电影植入广告的表现手法的分类

分类：论文工作总结    更新时间：04-08    来源：网络

 1 按程度分类

1.1 浅层次植入

浅层次植入，包括前景的植入和后景植入。也就是说产品摆放在画面前景或者是背景中较显著地位置上，产品的包装和品牌商标可识别，但商品或品牌标识并不鼓励呈现，曝光时间也较为短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和海报的张贴，可以与剧情发展毫无关联，不推动电影剧情的发展，也不是镜头视觉的焦点，吸引力不高，记忆度不高，但是会经常出现。

例如电影《I Do 我愿意》中，金茂威斯汀大酒店是影片中几次发布会和宴会的举办场地，只是在主角上台讲话时才会露出背板上“金茂威斯汀酒店”的名字，但是很不清楚。

再如电影《单身男女》中，马路上的公交车身永远是周大福的移动广告，没有特写，也和剧情毫无关联，但是，它总是不经意的出现。

1.2 中层次植入

中层次植入，主要是演员在影片中使用的，在剧情中将产品或者产品的包装作为剧中人物使用的道具来引起观众的注意力，产品的品牌或者企业的广告会处于整个画面的中央，用特写镜头来表现。为剧中人物安排、设计情节，或者在剧中对白里提及产品或者品牌的名称，通过台词、行为、特写来烘托。

其特征为产品或者品牌位于镜头的焦点处，画面停留时间长，与剧情发展有联系，也可无关联。

例如电影《单身男女》中，高圆圆使用的戴耳电脑。当高圆圆与隔壁办公楼的古天乐用便利贴“沟通”时，每一副自制图都是摆放在电脑背面，而“DELL”的标志就在旁边。

再如电影《I Do 我愿意》中，路边的投币售卖机是“1号店”，这个与剧情毫无关联，但是给了一个很大的特写，就是为了突出这个品牌。没有台词，没有剧情，单一的镜头表现。

1.3 深层次植入

深层次植入，主要是指剧情植入和人物情歌的植入。将产品与剧情或者是其中的角色巧妙地结合，为产品或者品牌设计恰当的剧情或者桥段，为故事的发展起到关键作用，或者成为剧情中一条必不可少的线索，让观众重视并认知产品或品牌。

其特征是浅层次和中层次的综合，产品或者品牌的长时间、多次数的曝光，产品的使用及台词的烘托。观众可以随着剧情的发展，人物的命运，不断的感受、认知产品或者品牌，并对其加深印象。

如电影《I Do 我愿意》中，杨年华从一出现就开着一辆和女主角唐微微身份悬殊的长安汽车，使得唐微微的奥迪那么高高在上。而男二号王洋的出现，再一次用奥迪衬托出了长安汽车的低档。但是随着故事的发展，杨年华的奥迪R8出现时，寓意着他真是的身份也要被公开。奥迪汽车在这不影片中成了故事转折的关键点。

再如电影《将爱情进行到底》中，神秘书酒店就成了其中一个故事的关键线索。杨峥通过神秘书酒店重新认识了妻子文静，二人的爱情重新起航。

2按手法分类

2.1道具植入

道具植入，不明思议就是通过电影中使用的道具进行广告植入，这是电影中最常见的一种植入方式。如果植入的恰当好处，与电影衔接的天衣无缝，但又能被凸现出来，则是成功的案例。但有些植入的广告太过差强人意，生硬的要命，这样的植入广告则是电影中的一大败笔。

例如电影《唐山大地震》中的剑南春，这算是一个败笔之作。毫无源头的给了剑南春一个大特写，使得观众极为反感。这样的道具植入，虽然使观众记忆犹新，但并不值得推广。

而多年以前的一部电影《E.T》中，外星人ET手里拿着五颜六色巧克力出现时，人们不仅被ET吸引，也好奇的发现了那几颗不经意中出现的M&M。这是斯皮尔伯格用了一种纯粹的艺术手法，达到了“植入广告不是广告”的境界。堪称电影植入广告的榜样！

2012年情人节上映的电影《I Do 我愿意》中，“1号店”就利用道具植入法在电影中出现了很多次，

2.2台词植入

台词植入，即利用电影中人物的台词对白将产品或者品牌说出，直給而又明确的打出广告。

台词广告中，最经典的就数电影《大碗》中李成儒老师的那一大段不停歇的自言自语了：“不是开奔驰就是开宝马，你要开一日本车，都不好意思跟人打招呼！”是人看完以后还会津津乐道。

再有去年的小成本高回收的电影《失恋33天》中，黄小仙的台词：“你有蓝翔技工学校美容美发专业的毕业证吗？”一句台词，把蓝翔技校推到了风口浪尖出，让人摸不着头脑却又不得不记住。

回过头来再说说冯小刚导演的电影《唐山大地震》中，李晨的一句“就选中国人寿吧，踏实”，着实又让观众咬牙切齿了一次。这样露骨的植入，未免太商业了一些。

2.3场景植入

场景植入，及在画面的人物活动出现的场景中，通过背景或者场景布置可以展现、展示产品或者品牌。通常为户外广告牌、大幅海报、固定场景。

比如电影《将爱情进行到底》中，一上来，杨峥开车，路边不停滚动出现的广告：TCL、宏图三胞、元洲装饰。这样的场景一眼就能看出是电脑后期制作的没成本之低就不言而喻了。

再如电影《非诚勿扰》中，杭州西溪湿地就是个好的广告。风景优美的让人向往。电影播出后，为西溪湿地带来了旅游，也是周边的房价涨了不少。

2.4剧情植入

剧情植入包括两个方面：剧情桥段和专场戏。

剧情桥段就像电影《将爱情进行到底》中神秘树酒店的故事，神迷树酒店成了一个故事中最有影响的线索。还有电影《手机》中，全体演员是用的所有手机都是摩托罗拉手机。

而专场戏如电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉作为行政人员，总是需要订机票、订酒店，而每次这时，她的手机上都会出现“12580”，并且每次都会很快的收到回复短信。

再如电影《I Do 我愿意》中，唐微微要求王洋归还给她他曾欠下的所有东西是，来到了乐天玛特超市。超市人员的服务细致、贴心，给乐天玛特做了很大的广告。

2.5音效植入

音效植入，即通过旋律和歌词以及画外音等暗示，引导观众联想到某个品牌。

例如电影《爱情呼叫转移》中诺基亚的手机铃声引领了当时的风潮，就连摩托罗拉的手机也卡是下载诺基亚的“没电版”手机铃声。

再如电影《将爱情进行到底》中，《等你爱我》的音乐一响起，我们的会议就被带回了10年前的电视剧版《将爱》，而通过电影版的《将爱》主题曲《因为爱情》又把观众重新带回了新三段故事中。

2.6文化植入

其实文化植入也分为很多种，他不是产品和品牌的宣传，而是一种文化，通过文化的渗透，去宣扬文化背景下的一些潜在产品或者理念。

比如《杜拉拉升职记》中，对外企公司的一些最基本的规则做了很清楚地解释。比如海伦的台词中说：“在DB有两件事是绝对绝对不行，一是动公司的钱，二是动公司的人，无论男人或是女人。如果发现办公室恋情，不幸的，两个人就必须离开一个。”与此同时，拉拉和海伦身边走过一个男人，身穿白色Tee，上面是“禁止办公室恋情”的标志。在看电影的同时，也提醒了外企工作的伙伴们，办公室恋情是很危险的，也是不被允许的。

再如好莱坞电影《功夫熊猫》，其中注入就是中国文化，中国的功夫、道教和佛教。在好莱坞的电影中，植入中国的文化，宣传了中国，也向世界展现了中国。