电影植入广告表现手法的优势和不足

分类：论文工作总结    更新时间：04-08    来源：网络

 随着电影越来越受到大众的喜爱，大家都愿意掏钱，走进影院去观看电影，厂商们也纷纷前来参与其中，与电影相结合，不惜重金赞助影片，来换取几个镜头，几句台词。

1 电影植入广告表现手法的优势

1.1 曝光率高，易被接受

电影中广告元素的出现不受时间限制，而是取决于故事情节的发展和场景的需求，从而可以使产品或者品牌在电影中反复的出现，这是其他传统媒体所不具备的条件。电影在上映之前，总是在各种媒体上放大影片的宣传，用足够的版面去吸引媒体和观众的注意力。但对于观众而言，电影成为他们最为直观、最广阔的载体，通过电影中形象生动的角色，来影响人们的生活，从手中的饮料、手腕的手表、手指上的戒指、手中的手机，只要在观众喜欢的电影中出现，就会给观众留下印象，而这种不经意的植入实际上就会成为产品或者品牌最有效的广告宣传。

电影中植入广告的元素通常以实物道具的形式呈现，不像其他除媒体一样，用文字、声音或者表演去展示，而是用一种最直接的方式，将广告信息悄悄输入观众的脑中，以娱乐的形式，让观众用娱乐的心态去接受，从而潜移默化的达到广告效果。在反复多次的出现中，被观众默默的接受。

1.2 产品自由，种类不限

对于电影中的植入广告出现的产品类别很多，不光是实物产品，还有服务和品牌，而对于一些特殊的商品，比如烟草，在普通大众媒体上的传播很受限制，然而通过电影中的情节、剧情是可以被凸现出来的。在好莱坞的电影中，万宝路、骆驼、云斯顿等香烟的商标都曾被植入。就像电影《失恋33天》和电影《I Do 我愿意》中的美薇亭婚礼顾问的植入广告一样，

1.3 持续时间长，影响广泛

一部受欢迎的电影具有极强的生命力，他不仅可以在影院中受到追捧，还可以在电视、网络中更广泛的流传。它不仅可以国内市场上放映，还可能到国外放映。电影中的植入广告也会随着电影的追捧被一次一次的播放，重复的出现。电影《I Do 我愿意》着实为一些并不起眼的品牌做了广告，也为大品牌提升了品牌形象。就如用长安汽车与奥迪汽车相互衬托，让人深深地记住了长安汽车的小巧和实惠，但让奥迪显得更加尊贵，更加奢华。电影中，长安汽车被拖车拖走以后，开来应急的是一辆奥迪R8,男主角杨年华说了这样一句台词：“谁还没有几个有钱的朋友啊”，就这句蔑视的台词也为观众津津乐道。很多网友都有开始用着句台来相互调侃。这样的影响会在短时间内被持续着。大家不只是记住了台词，更是记住了奥迪R8。电影中的植入广告元素能巧妙的与电影情节结合起来，是广告毫无痕迹的融入电影情节之中，让观众潜移默化的接受，并且念念不忘，因而达到广告的宣传，也是电影深入人心。

1.4 植入广告到达率高

在黑漆漆的电影院中，观众可以全身心的投入在电影的世界中。电影中的喜怒哀乐，主角的一颦一笑都牵动着观众的心。也因如此，主角使用的产品，喜爱的品牌都会直接影响到观众在走出电影院以后的选择。电影《失恋33天》的预告片中，男主角王小贱的一张头戴太阳花的照片，就在淘宝网上引起了选购狂潮。一个简简单单的道具，没有任何意义，但是就能因为电影的热映而深受喜爱。更何况我们很多知名的品牌及产品。

电影院的观众在观看电影时，就相当于被电影催眠，在观众暂时处于催眠状态的情况下进行广告宣传，观众的接受度较高。而且电影中的植入广告是观众不得不去接受的画面，它不像你在家中看电视时，遇到插播广告可以换台，在影院中，你只能区接受。可以说，电影中的植入广告的到达率几乎是100%的。

1.5 广告与电影双赢

电影植入广告，不仅为电影制作者带来了丰厚的投资收入，而且也为产品或品牌带来了房后的利润。用一些老数据来说明。2004年冯小刚导演的贺岁大片《手机》，仅仅4家企业的赞助投资就占了电影《手机》总投资额的一半，仅是摩托罗拉一家企业就赞助了电影《手机》650万元，电影《手机》还未上映就收回了前期的全部投资。

近几年的电影中，徐静蕾的两部商业片《杜拉拉升职记》和《亲密敌人》中，都有大品牌的赞助投资，商业化浓重，但也都有很好的票房，使他一月成为过亿票房的电影导演。

品牌在电影中被充分的使用和表现、展示，甚至是毫无保留的夸奖、炫耀，而电影本身也能因此得到不菲的投资和广告收入，电影与广告商达到了双赢，一石二鸟，彼此都从中获益获利，何乐而不为呢！

1.6 植入广告成本低

赞助商在一部电影中投入200万德广告费，大概只够在中央电视台一套黄金时段播出5秒的广告，而且只够半个月而已。15天的，每天5秒，根本不足以让观众记住。而200万投资在电影中，不仅可以将品牌或者产品充分的表现、展示，还可以每天多次播放，在网络中更是充分的被宣传。一部票房过亿的电影，如果按照最保守的1亿元收入计算，每张电影票50元，就意味着有200万人进入电影院观看过此电影。电影中的品牌或者产品就被200万人关注过，200万的投入得到200万人的观看。通过简单的举例可以看出，植入广告的千人成本具有很明显的优势。这样的投入与回报率，使得各种品牌与企业纷纷看重了电影中植入广告这片“肥沃”的土地。

就拿徐静蕾今年的新片《亲密敌人》来说，在票房方面，徐静蕾的预期是“七八千万，上不封顶”。电影《亲密敌人》投资四千万，前期的商业运作已经收回了一半的成本。

2 电影植入广告表现手法的不足

2.1 广告扎堆 辨别度差

电影植入广告的数量开始越来越多，就像2012年情人节档期上映的电影《I Do 我愿意》中，植入产品或品牌就有16个之多，而且这16个都是用明显标志或者产品的。这16个包括：三星手机、奥迪汽车、金茂威斯汀大酒店、美薇亭婚礼顾问、百合网、1号店、新浪微博、EP、红牛、法国灰雁、三盛·托斯卡内、伊利、健一公馆、长安汽车、安邦保险、百川家居公司等等，种类繁多。如果一部电影中拥有太多的额广告，会难以给观众留下深刻的印象，还会使观众产生反感。

2.2 表现手法较单一

电影植入广告刚开始出现时，大部分广告在电影出现产品的信息，来给产品或者品牌一个与观众见面的机会而已，可能没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式也不够自然化，没有体现出产品的内涵。

2.3 浅层植入无品牌效应

品牌效应是要靠不断的传播形成的，电影中的植入广告没有连续性的传播，就不会有品牌效应。如果产品厂商没有将电影广告的投入纳入整体的宣传中，就会变成散兵游勇，无法产生巨大的影响力。电影中的植入广告通常会以品牌中某个主打产品为主要的宣传点。

近来的几部电影也会通过品牌的一系列的产品来进行宣传，但是，还没有那个品牌会持续电影热潮后持续宣传。比如电影《I Do 我愿意》中的几款奥迪汽车都有出现；又如电影《亲密敌人》中凯迪拉克的高档轿车；再如电影《失恋33天》中ipod的全部产品都有出现。这些虽然是出现了品牌的很多样产品，但是电影过后就没有继续线下宣传。