摘要：随着社会经济的发展和物质水平的提高，啤酒的消费市场越来越宽广，各大啤酒企业已经开始争相抢夺啤酒行业的市场份额。特别是中国拥有着庞大的消费人群，前景可以说是无法估量的，这也就引起了外企的兴趣，开始对中国啤酒市场蠢蠢欲动。而对于啤酒行业来说，营销策略则是销售环节最为关键的一步，它的正确与否，直接关系到企业的后续发展。因此，制定正确的营销策略是企业首先需要考虑的，它能帮助企业在激烈的市场竞争中保持优势，扩大产品的市场占有率等。常州天目湖啤酒作为地方性啤酒品牌的佼佼者，营销手法已经从低端走向高端，改变了过去通过价格取胜的老套路，逐步采取全新的经营模式来占领市场。常州天目湖啤酒如果想保持本土优势，打开国内市场，制定的营销策略就必须符合市场变化的需要，这是谋求发展的根本途径。本文通过数据的对比与分析来阐述中国啤酒市场的现状，充分利用企业营销组合策略及市场定位理论，其目的在于解决天目湖啤酒在营销过程中的实际问题，并通过对国内外啤酒企业的成功案例的分析，从而对常州天目湖啤酒有限公司在营销策略方面的问题提出建议与解决方案。常州天目湖啤酒是啤酒企业的代表，其营销思路对整个行业的经营战略研究都有借鉴意义，希望通过本文的研究，为常州天目湖啤酒及整个行业的未来发展提供参考。

关键词：常州天目湖啤酒；市场占有率；市场定位；营销组合策略

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及研究意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

二、理论综述-4

（一）STP理论-4

（二）国内外营销策略理论研究概况-5

1．国外相关研究-5

2. 国内相关研究-6

四、常州天目湖啤酒的市场营销现状及问题分析-7

（一）江苏省常州天目湖啤酒有限公司的简介-7

（二）啤酒行业市场现状与发展趋势分析-7

1. 啤酒行业市场现状-7

2. 啤酒行业发展趋势分析-9

（三）常州天目湖啤酒的营销现状-11

（四）常州天目湖啤酒营销策略的问题分析-12

1. 产品因素-12

2. 价格因素-13

3. 促销因素-13

4. 渠道因素-14

五、市场定位分析-15

（一）消费者需求与行为分析-15

1. 啤酒目标消费者行为方式的分析-15

2. 影响啤酒消费者购买行为的因素-16

3. 啤酒消费者购买过程分析-17

（二）常州天目湖啤酒的市场细分-17

（三）目标市场选择-18

（四）市场定位-19

六、常州天目湖啤酒的4PS完善措施-19

（一）产品策略-19

1. 加强品牌建设，扩展区域销售-19

2. 增强创新力，开发高档系列新产品-20

3. 改进产品包装，提升产品形象-20

（二）价格策略-20

（三）促销策略-21

1. 天目湖啤酒的广告策略-21

2. 天目湖啤酒的人员推销策略-21

（四）渠道策略-22

1. 构建伙伴型渠道关系-22

2. 加强对渠道成员的管理，大力发展直供渠道-22

结论-23

参考文献-25

致谢-27