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摘要

Abstarct

一、 研究背景-2

（一）绿色品牌与绿色品牌化-2

（二）绿色品牌的特点-2

二、 行业现状及存在问题-3

（一）餐巾纸市场行情-3

（二）消费者心理-5

（三）绿色品牌塑造难题-7

三、 品牌塑造案例分析-10

（一）产品策略-10

（二）定价策略-10

（三）推广策略-12

（四）总结与启示-12

四、 塑造策略建议-13

（一）强化企业可感知实力-13

（二）体现产品可感知价值-14

（三）设计品牌易识别形象-15

（四）增加顾客可体验成分-15

【参考文献】-17

摘要：本文遵循由面到点、再回到面的结构，先从行业现状出发提出餐巾纸行业绿色品牌塑造过程中的问题和难点，然后选取“泉林本色”的品牌策略作为案例进行具体分析，得到消费者对于绿色品牌塑造的作用角度和过程，最后回归行业整体提出解决问题的一般性建议。通过强化企业可感知实力、体现产品可感知价值、设计品牌易识别形象、增加顾客可体验成分这四个方面，塑造绿色品牌。

关键词：绿色营销；消费者行为；餐巾纸；泉林本色