摘要：在新媒体时代，不断变化的科学技术给传统博物馆带来了机遇和挑战。政府全额财政拨款的旧博物馆时代已经过去了，世界上许多著名的博物馆正在寻找文化教育功能和文化产业功能共同繁荣的道路。

故宫是中国传统文化的代表，其文化产品的营销过去一直很差，营销内容非常枯燥，营销渠道也是传统的方式。自从进入新媒体时代，博物馆开始利用新媒体对文化创意产品进行营销和推广，一边推广产品一边宣传自己的历史文化。自2012年以来，故宫开始了新媒体营销的快速发展之路，形成了新的营销理念，将当前网络特点和消费者的特性结合，根据新媒体的裂变效应，故宫文化得到快速传播，带来了无数文化热潮。

故宫淘宝可以说是新媒体时代博物馆文创产品营销的范本。 本文通过研究故宫淘宝的营销案例，分析和总结其营销理念及策略，为其他博物馆提供可以借鉴的实例，为更多优秀的历史文化交流注入新的活力。 一个好的品牌只有依靠高品质的产品，才能经久不衰。

关键词: 文创产品 ；博物馆；营销策略；故宫淘宝

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的及意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义1

1.3研究内容2

1.4研究方法2

1.5研究的创新之处2

第二章  相关概念及理论4

2.1.文创产品营销现状及特点4

2.2.故宫博物院简介4

2.3故宫淘宝简介4

2.4新媒体营销概念及特征4

2.5“4C营销理论”5

2.6整合营销理论5

第三章  博物馆文创产品的营销策略7

3.1博物馆文创产品的新媒体营销策略7

3.1.1网站营销7

3.1.2微博营销7

3.1.3微信营销7

3.1.4 App营销7

3.2博物馆文创产品的整合营销策略8

3.2.1重视观众的需求和欲求8

3.2.2不断推陈出新8

第四章  博物馆文创产品的新媒体营销特点9

4.1营销目的不同9

4.2营销目标市场的差异9

4.3营销“产品”的不同9

4.4注重互动9

第五章  博物馆文创产品营销存在的问题与对策10

5.1博物馆文创产品营销存在的问题10

5.1.1竞争者众多10

5.1.2知识产权保护相关法律缺失，盗版严重10

5.2博物馆文创产品的营销对策10

5.2.1树立与时俱进的新媒体营销观念10

5.2.2营销技术创新11

5.2.3打造全面创新的新媒体营销团队11

5.2.4建立健全新媒体营销法律法规11

结束语12

致  谢13

参考文献14