摘要：随着社会经济的发展，人们越来越重视自身的健康，国内外兴起的群众性健身健美塑型热潮带动整体健身运动器材行业的快速发展。成立于2011年的Q健身器材企业是近年来健身器材行业里较有代表性的中小型健身器材企业，近年来发展迅猛，但产品线还没有十分完备，现有产品包括跑步机、综合型健身器材、划船机系列，产品畅销海内外，多次获奖，多款产品在国内拿到淘宝天猫单品销量冠军，但在国外没有快速建立起自己的品牌，仅为海外大牌企业贴牌生产。因此在快速发展的同时，Q健身器材企业同样遭遇了现普遍OEM出口健身器材企业同样面临的问题如国际市场上品牌影响力低、海外销售渠道单一、OEM贴牌外贸出口利润单薄等。随着OEM 贴牌生产在国际市场的比较优势不断下降，自主品牌建设成为中国健身器材出口企业立足国际市场的重要战略，而跨境电子商务平台正是企业以最小的努力进入全球市场的“高速公路”。

本论文从Q健身器材有限企业的实际情况出发，运用管理学中的PEST模型、波特五力模型、SWOT模型对Q企业目前品牌发展的宏观环境、竞争环境及其自身优缺点进行了分析，并在此基础上依据亚马逊平台数据及结合Q企业自身的优劣势对品牌核心价值及定位进行了分析和选择，最终确定了适合该企业品牌发展的实施战略和保障控制风险措施，并且在实施的过程中初有成效。

本文的重点和创新之处在于本研究着眼于现在蓬勃发展的健身器材行业但面临发展困境的OEM出口企业，以行业内具有一定代表意义的Q健身器材企业为对象，采用适当方法分别评价了Q健身器材企业发展的内外部环境，提出了具有成效的品牌发展战略，对推动该企业做大做强以及整体健身器材行业的自主品牌建设具有一定的现实意义。

关键词：健身器材； 跨境电商； 自主品牌；品牌发展战略

 

目录

摘要

Abstract

第1章 引言6

1.1. 研究背景及意义6

1.1.1. 研究背景6

1.1.2. 研究意义7

1.2. 研究内容及方法8

1.2.1. 研究的基本内容8

1.2.2. 研究方法9

1.2.3. 技术路线9

第2章 文献综述10

2.1. 健身器材研究综述10

2.2. 自主品牌发展战略研究综述11

2.3. 创新点和局限点11

第3章 亚马逊平台及我国健身器材行业发展概况分析12

3.1. 跨境电商行业分析12

3.2. 亚马逊平台健身器材行业分析13

3.3. 我国健身器材行业发展现状16

第4章 Q健身器材企业自主品牌发展环境分析17

4.1. Q健身器材企业的基本情况17

4.1.1. Q健身器材企业国内运营现状17

4.1.2. Q健身器材企业国外运营现状及困境18

4.2. Q健身器材企业自主品牌发展的宏观环境分析18

4.2.1. 政治法律环境18

4.2.2. 经济环境18

4.2.3. 社会文化环境18

4.2.4. 技术环境19

4.3. Q健身器材企业自主品牌发展的竞争环境分析20

4.3.1. 现有同业竞争者20

4.3.2. 新进入者的威胁21

4.3.3. 买方议价能力21

4.3.4. 供应商的议价能力21

4.3.5. 替代品的威胁22

4.4. Q健身器材企业自主品牌发展的SWOT分析22

4.4.1. 优势分析22

4.4.2. 劣势分析23

4.4.3. 机遇分析23

4.4.4. 挑战分析24

4.4.5. SWOT矩阵分析25

第5章 基于亚马逊平台的Q健身器材企业自主品牌发展的战略制定及保障措施26

5.1. 基于亚马逊平台的Q健身器材企业品牌战略制定26

5.1.1. 品牌核心价值26

5.1.2. 目标市场及产品定位27

5.1.3. 品牌传播和推广31

5.1.4. 初步成效34

5.2. 基于亚马逊平台的Q健身器材企业品牌发展战略保障措施35

5.2.1. 抓住政策红利促进自主品牌发展35

5.2.2. 结合国际健身趋势推进产品技术发展35

5.2.3. 搭建完善的售后渠道36

第6章 结论36

参考文献

致谢