摘要:自1998年房改拉开序幕，中国房地产行业走过辉煌时期“黄金十年”的快速市场化阶段，经历了房价在十年内惊人的三连翻增长，接到过限购限贷、调控房价的宏观政策，走到如今，房地产行业投资占GDP比例仍高达16%，对整个中国经济的增长带动作用仍高达24.1%。房地产行业在复苏、繁荣、衰退、萧条循环往复的四个环节当中发展，未来还将持续长期对中国经济的发展产生影响。西安是西北地区的重要特大中心城市，并于2014年被划入新的一线城市的行列。本文结合资料与调查数据，从自身学习所理解的角度分析了西安市房地产业的宏观发展环境、未来发展趋势、营销策划现状及其中有待改进的地方，并且选取了中国房地产行业比较成功的房企的几个营销策划案例，包括为住宅地产翘楚的万科集团，以及中国商业地产领军房企万达集团等。通过分析这些营销策划案例的成功之处，为西安市房地产业的营销策划发展提供借鉴，同时探讨了组合营销等营销策略的运用方法，为西安本地房地产行业提出打造住宅、商业、旅游三者结合的多业态、多物业类型综合运营模式的建议，提供了创新的视角。

关键词：营销 策划 组合营销 城市综合体

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摘要

Abstract

1 引言-1

1.1研究背景及意义-1

1.2 国内外研究现状-2

1.3相关理论综述-3

1.4 主要创新点-4

2 西安市房地产营销存在的主要问题-5

2.1 市场细分不足，产品定位模糊-5

2.2 市场调研不足，对市场和客群缺乏分析-5

2.3 同质化严重，缺乏创新-6

2.4 缺乏核心竞争力，溢价能力低-7

3 营销策划案例借鉴-9

3.1 万科——市场细分，洞察客户-9

3.2万达——产品换代，创新模式-11

3.3上海新天地——特色城市综合体的创新-12

3.4 实践经验借鉴-13

4 西安房地产营销策划方案-14

4.1房地产业各物业类型及其发展现状解读-14

4.2综合运营模式的创新思路思考-15

5 结论与展望-17

致谢-18

参考文献-19