摘要：随着互联网经济的发展，社交游戏已经成为一种新兴的有利可图的产业，各大游戏发行商要在竞争激烈的市场取得成功，提高自有品牌认知是关键。在借鉴现实产品品牌营销有关文献结论的基础上，本文从品牌营销角度，就社交游戏产品的消费者品牌认知问题进行展开研究，采用了理论研究与调查分析相结合的方式，以“一球成名”品牌社交游戏为例，着重分析微博社交游戏平台互动的主动互动方式变量与平台传播性对“一球成名”品牌社交游戏品牌认知的影响。

关键词：品牌营销；品牌认知；游戏平台互动

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究方法-2

2  理论基础研究与文献综述-2  

 2.1  理论基础研究-2

2.1.1  品牌营销概念-2

2.1.2  社交媒体品牌认知相关国内外研究现状-3

 2.2  消费者品牌认知理论基础研究-5

2.2.1  消费者品牌认知模型研究-5

 2.2.2  消费者品牌认知影响因素-5 

 2.3  文献综述-7  

3  社交游戏平台互动对消费者品牌认知的研究-7

3.1  理论模型与研究假设-7

3.2  调查方案设计-7

4  样本统计与结果分析-9

4.1  描述性统计分析-9

 4.1.1  样本特征分析-9

 4.1.2  参与社交游戏动机分析-10

 4.1.3  社交游戏的品牌选择态度调查分析-12

 4.1.4  对“一球成名”品牌社交游戏的品牌认知分析-14

 4.2 社交游戏品牌认知影响因素方差分析-16

 4.2.1  微博游戏平台互动方式对消费者品牌认知的影响方差分析-16

 4.2.2  微博游戏平台互动质量维度对消费者品牌认知的影响方差分析-17

 4.3 线性相关分析-18

 4.3.1  社交游戏平台主动互动变量与消费者品牌认知的线性相关分析-18

 4.3.2  社交游戏平台传播性质量维度与消费者品牌认知的线性相关分析-19

 4.4 回归分析-20

 4.4.1  社交游戏平台主动互动变量与消费者品牌认知的回归分析-20

 4.4.2  社交游戏平台传播性质量维度与消费者品牌认知的回归分析-21

5 研究总结-23

 5.1 研究结论-23

 5.2 社交游戏品牌营销建议-24

参考文献-26

附录-27

附录一-27

社交游戏对消费者品牌认知的影响调查-27