摘要：近几年来，随着互联网和电子商务的快速发展，网上购物的方式渐渐为人们所接受，人们可以在网上购买各种各样需要的东西，这其中也包括图书。网络购书渐渐受到消费者的青睐，但网络书店崛起的同时也给传统实体书店带来了巨大的冲击，导致部分传统实体书店不能经受新的环境而走向衰败，对于实体书店来说，同样需要适应互联网环境，并研究电子商务的新模式才能走出现有的困境。因此，不管是线上网络书店还是线下传统书店，都需要适应互联网和电子商务新环境都才能有新的发展前景。

本文首先将分析图书市场的行业环境，弄清图书市场的行业特性，然后以博库书城为例，运用STP营销战略分析、SWOT分析等方法来进行客观系统的分析博库，之后根据案例和观察提出博库线上和线下营销中的问题，并给出营销策略建议。研讨博库书城的线上书店和线下书店协调策略，给中国未来的图书零售市场提供一些观点和建议。

 

关键词：实体书店 ；线上线下协调营销；博库书城

 

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目标-2

1.3  研究方法-2

2  相关研究现状-3

2.1  实体书店营销的相关研究-3

2.2  网络书店营销的相关研究-4

3  图书行业营销特性-5

3.1  图书产品的特征-5

 3.1.1  图书产品的二重性-5

 3.1.2  图书产品的生产过程特性-5

 3.1.3  图书产品的流通过程特性-5

 3.1.3  图书产品的消费过程特性-6

3.2  图书市场的发展现状-6

 3.2.1  市场整体缺乏热度-6

 3.2.2  市场供需结构问题-6

 3.2.3  市场需求不断改变-7

 3.2.4  市场监管力度不足-7

 3.3  图书产品线上营销SWOT分析-7

 3.3.1  优势-7

 3.3.2  劣势-7

 3.3.3  机会-7

 3.3.4  威胁-7

 3.4  图书产品线下营销SWOT分析-7

 3.4.1  优势-7

 3.4.2  劣势-7

 3.4.3  机会-7

 3.4.4  威胁-7

 3.5  图书产品双线营销差异-8

  3.5.1  双线间的价格差异 -8

  3.5.2  双线间的促销差异-8

  3.5.3  双线间的渠道差异-8

4  博库书城的营销现状-9

4.1  博库书城的发展历程-9

4.2  博库书城的现有业务-10

4.2.1  线上业务-10

4.2.1  线下业务-10

  4.3  博库书城STP营销战略分析-11

  4.3.1  市场细分-11

  4.3.2  目标市场-11

  4.3.3  市场定位-11

 4.4  博库书城营销中存在问题-12

 4.4.1  博库线上营销存在问题-12

 4.4.2  博库线下营销存在问题-13

 4.4.3  博库双线营销存在矛盾-13

 5  博库双线协调营销策略-14

 5.1  解决各自营销问题-14

 5.1.1  解决线上营销问题-14

 5.1.2  解决线下营销问题-15

 5.2  解决双线营销矛盾-16

 5.2.1  渠道策略协调-16

 5.2.2  价格策略协调-16

 5.2.3  促销策略协调-16

 5.2.4  沟通策略协调-16

6 结束语-17

参考文献-18