摘要：知子儿童成长书院，是北京国芯知子教育咨询有限公司以绘本为教育载体打造的新型一站式阅读学习平台。2017年4月，知子儿童成长书院正式进入徐州市新城区市场。

由于书院进入市场时间较短，规模较小，绘本课程正处于产品导入期。目前面临的主要问题是：消费者对绘本教育了解甚少，认可度不高；品牌知名度低，缺乏忠实消费者；课程种类单一。

此次策划通过调查分析学前教育产业发展以及学前教育市场现状，结合知子儿童成长书院自身的课程特点，将知子儿童成长书院重新定义为：以绘本情绪教育和绘本性别教育为亮点的学前绘本教育机构。根据课程特色以及幼儿不同阶段发育特点将市场细分为新城区幼儿年龄0-3周岁的家庭和幼儿年龄3-6周岁的家庭。提出了“知识无界，与子同行”的品牌口号，在此基础上重新设计了不同的绘本课程组合。

关键词 知子儿童成长书院；绘本教育；营销战略

 

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

2项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1选题简述-2

2.1.1毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2毕业论文选题缘由-2

2.1.3徐州知子儿童成长书院基本情况描述-2

2.1.4毕业论文主要目标-2

2.2毕业论文思路简述-3

2.2.1整合营销传播目标-3

2.2.2毕业论文工作安排-3

2.2.3毕业论文重点和难点-3

2.3毕业论文操作过程简述-4

2.3.1工作思路与计划安排-4

2.3.2项目实施过程简述-4

2.3.3小组成员工作分配-4

2.4毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1毕业论文创作分析报告-5

2.4.2个人分析小结-7

3市场调查-12

3.1宏观环境分析-12

3.1.1政治环境-12

3.1.2经济环境-13

3.1.3社会环境-14

3.1.4技术环境-16

3.1.5宏观环境分析总结-16

3.2行业环境分析-17

3.2.1学前教育机构市场分析-17

3.2.2绘本教育行业分析-18

3.3企业和竞争对手分析-19

3.3.1确定竞争对手-19

3.3.2直接竞争者——美吉姆早教中心、乐融儿童之家-20

3.3.3间接竞争者——老约翰绘本馆、爱阅大眼睛童书馆-20

3.3.4竞争者分析总结-21

3.4企业内部环境分析-22

3.4.1企业简介-22

3.4.2营销组合策略分析-22

3.5消费者分析-23

3.5.1消费者的总体消费态势-23

3.5.2现有消费者分析-23

3.5.3潜在消费者分析-32

3.5.4消费者分析总结-32

3.6 SWOT分析-33

3.6.1 S（优势）-33

3.6.2 W（劣势）-34

3.6.3 O（机会）-34

3.6.4 T（威胁）-34

4 营销战略-36

4.1 品牌战略目标-36

4.1.1短期目标（2018年-2019年）：提升品牌知名度-36

4.1.2中期目标（2019年-2023年）：提升价值认同感-36

4.1.3长期目标（2023年-2033年）：辐射省内其他区域-36

4.2 目标市场战略-36

4.2.1 市场细分-36

4.2.2 目标市场选择-37

4.2.3 产品定位-38

4.3 品牌形象战略-40

4.3.1 品牌定位：绘本教育专业品牌-40

4.3.2 品牌口号：知识无界，与子同行-40

4.3.3 品牌形象设计-40

4.4 品牌营销组合策略-50

4.4.1 产品策略-50

4.4.2 价格策略-54

4.3.3 渠道策略-55

4.4.4促销策略-56

5传播策略-58

5.1传播目标-58

5.1.1短期目标（2018年—2019年）：提升品牌知名度-58

5.1.2中期目标（2019年—2023年）：提升价值认同-58

5.1.3长期目标（2023年—2033年）：加强用户粘性-58

5.2传播对象-58

5.2.1幼儿年龄0-3周岁的家庭-58

5.2.2幼儿年龄3-6周岁的家庭-58

5.3传播主题：知子游乐园，绘本无极限-59

5.3.1诉求策略-59

5.3.2诉求点分析-59

5.3.3广告口号-59

5.4广告创意设计表现-59

5.4.1平面广告创意-59

5.4.2视频广告创意-62

5.4.3软文广告-64

5.4.4网络广告-68

5.4.5户外广告-74

5.5媒体传播策略-75

5.5.1媒体目标-75

5.5.2目标受众媒介接触习惯分析-75

5.5.3媒介选择与组合-76

5.5.4广告媒介选择决策-77

5.5.5广告媒介排期及预算-77

5.6活动策划-79

5.6.1活动一：导入期-79

5.6.2活动二：爆发期-80

5.6.3活动三：收尾期-83

结论-86

致谢-87

参考文献-88

附录-89

附录1 市场调查方案-89

附录2 市场调查问卷-92

附录3 市场调查分析报告-94