摘要：绿鼎记升降火锅是常州绿鼎电子科技有限公司旗下的一款产品。目前绿鼎记升降火锅在常州地区还处于市场导入期，主要面临品牌认知度低、市场占有份额不明显等问题。

经过前期的市场调查，本方案根据消费者的年龄、收入、家庭生命周期进行了市场细分，并选择28—55岁年龄段中等以上收入的人群作为目标市场。其次，提出“家用升降火锅”的产品定位和“简单享用火锅，升降改变生活”的品牌口号。在营销策略上以产品创新为主，注重促销活动，以求培育品牌美誉度。

传播策略上提出“简单享用火锅”的传播主题和“家用火锅的更好选择”的广告口号，并进行了广告创意表现设计。并在线上线下策划了相关活动，以达到促进销售、提高品牌知名度与影响力的目的。最后，根据目标消费者的媒介接触习惯选择户外广告、广播广告、网络广告等媒介，并进行组合，在短时间内提高品牌知名度与产品认知度。

 

关键词  火锅；市场分析；媒介整合；传播策略

 

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2 毕业论文选题缘由-2

2.1.3 绿鼎记升降火锅基本情况描述-2

2.1.4 毕业论文主要目标-2

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业论文工作安排-3

2.2.3 毕业论文重点和难点-3

2.3毕业论文操作过程简述-3

2.3.1工作思路与计划安排-3

2.3.2项目实施过程简述-4

2.3.3小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业论文创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-7

3 市场调研-9

3.1宏观环境分析-9

3.1.1 政治环境-9

3.1.2 经济环境-9

3.1.3 人口环境-11

3.1.4 文化环境-11

3.2 锅具行业分析-11

3.2.1锅具市场分析-11

3.2.2火锅锅具行业分析-12

3.2.3火锅锅具行业问题分析-13

3.3 企业和竞争对手分析-14

3.3.1 确立竞争者-14

3.3.2直接竞争者——川贵-14

3.3.3间接竞争者——苏泊尔，美的-16

3.3.4竞争者分析总结-18

3.4 消费者分析-19

3.4.1消费需求分析-19

3.4.2消费行为分析-21

3.4.3品牌认知分析-24

3.4.4媒体接触习惯-25

3.4.5消费者分析总结-26

3.5 企业内部环境分析-26

3.5.1 企业简介-26

3.5.2 产品分析-26

3.6 绿鼎记升降火锅SWOT分析-28

3.6.1优势（S）-28

3.6.2劣势（W）-29

3.6.3机会（O）-29

3.6.4威胁（T）-29

4营销战略-30

4.1品牌战略目标-30

4.1.1短期目标（2017年—2018年）提高升降火锅知名度-30

4.1.2中期目标（2018年—2020年）树立品牌形象-30

4.1.3长期目标（2020年以后）全国推广-30

4.2目标市场战略-30

4.2.1市场细分-30

4.2.2目标市场选择-31

4.2.3产品定位-32

4.3品牌形象战略-33

4.3.1品牌定位-33

4.3.2品牌定位依据-33

4.3.3品牌口号-33

4.3.4品牌视觉形象设计-33

4.4营销组合策略-41

4.4.1产品策略-41

4.4.2价格策略-44

4.4.3渠道策略划分-46

4.4.4促销策略-47

5传播策略-49

5.1传播目标-49

5.2传播对象-49

5.2.1主要传播对象 （28—45岁的中青年）-49

5.2.2次要传播对象（45—55岁的中年）-49

5.3传播主题、诉求策略、诉求点分析、广告口号-49

5.3.1传播主题——方便用餐体验-49

5.3.2传播诉求点分析-50

5.3.3广告口号-50

5.4广告创意策略-50

5.4.1品牌形象广告-50

5.4.2产品广告-52

5.4.3户外广告-55

5.4.4软文广告-55

5.4.5广播广告-57

5.5广告媒介策略-57

5.5.1媒介目标-57

5.5.2媒介策略分析-57

5.5.2广告媒介排期及预算-62

5.6活动策划-64

5.6.1活动方案一-64

5.6.2活动方案二-65

5.6.3活动方案三-66

结论-68

致谢-69

参考文献-70

附录-71

附录一：市场调研方案-71

附录二：调查问卷-73

附录三：市场调研分析报告-75