摘要：现在网络营销网络方便快捷，给消费者带来了许多方便，服装行业是近年来发展迅速的行业。各大品牌开放在线营销，通过文献综述，结合与南京地区服装网上销售的特点，建立客户网络购买行为的影响研究的模型。

列举了影响服装行业购买行为的因素，并提出了研究假设。通过设计调查问卷，收集数据的样本，删除项目不合理、广泛的指标，再通过数据采集和数据分析，得出研究结论。为服装行业中小企业提供营销建议，确保产品质量，具有较高的知名度和商业品牌合作，保证货源的质量，提供高质量的服务，包括售前，销售过程中，售后服务，提高品牌资产及权益，从而降低风险程度，网站也不提供假消息，促进贸易安全，改善网站功能价值、降低风险、感知价值最大化。

消费行为和习惯是随时代不断变化的，因此，以往的研究中有一些指导意义，但更需要随着时代的进步研究，这具有更重要的时代意义。通过实证分析，利用SPSS测量数据的信度和效度，相关性分析，从客观、准确、科学的消费行为进行了深入的研究。通过实证分析提出服装消费者网络购买行为的营销建议。

关键词：网络购物；消费行为；感知风险；营销组合

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的-1

1.3研究意义-2

1.4研究方法和技术路线-2

1.5研究创新点-3

第二章  相关概念及文献综述-4

2.1消费者行为分析-4

2.2消费者购买行为模式-4

第三章  网络购买行为意愿模型构建-7

3.1理论模型-7

3.2研究假设-7

3.3变量的测量-8

3.4问卷设计-11

3.5问卷预试与数据收集-11

第四章  服装消费者购买行为对网络购买意愿影响数据分析-12

4.1描述性统计分析-12

4.2信度分析-12

4.3效度分析-13

4.4相关性分析-13

4.5回归分析-17

4.6 中介效应检验-19

4.7 结果讨论-23

第五章  结论与展望-24

5.1研究结论-24

5.2管理建议-24

参考文献-28

致  谢-30

附录-31