摘要：随着信息技术的不断发展，电子商务逐渐浮出互联网的水面，网络消费作为一种新型消费方式开始为人们所青睐。网购打破了时间、空间、语言的不便，为广大消费群众带来了前所未有的便利，尤其是是大学生，大学生作为祖国的花朵和未来的栋梁，更容易接受技术改革带来的变化，同时大学生也具有追求时尚和新鲜感的特性。网络经济时代的到来，网络消费者行为开始转变，面对极为丰富的消费品种，消费者更注重个性化，选择与自己需求相适应为购买准则；消费过程主动化，消费者开始主动搜集商品信息，进行挑选、比较更加关注商品的品质、性能、服务等综合因素；消费行为理性化，消费者对自身的需求有了更客观的掌握。

然而随着电商经济的白热化，如何采取营销策略在众多网店中脱颖而出，成为商家最关注的话题之一。

本文通过基础概念与相关理论的分析，初步得出网络消费者的特征以及消费行为特征，在前人研究的基础上，设计《大学生服装网络消费状况》调查问卷，将得到的调查数据进行整理分析，得出大学生在进行服装网络消费时的具体特征以及网购中存在的问题，针对性地提出改进和建议。其主要观点如下：

第一，通过调查问卷辅之以个人访谈，收集大学生在进行服装网购时的一些具体行为以及对服装网购存在的一些问题，基于此，发现其存在五个主要问题：网络商品的图文描述不符、商家服务不到位、产品价格浮动较大、网络商品促销活动中存在虚假、网站购买界面太复杂。

第二，针对大学生理性消费行为特征以及网购中存在的问题，从产品、价格、促销、页面设计等方面提出可优化的对策：补全产品描述，保证产品真实性、采用多样化产品组合策略、提高网络商家的服务质量、明确网络产品定价、进行合理的促销活动、设计简洁明了的购买界面。

关键词：服装网络消费者； 理性； 网络消费行为

 

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  引言 .1

1.1研究背景及研究意义.1

1.1.1 研究背景 .1

1.1.2 研究意义 .3

1.2研究现状及研究目的.4

1.2.1 研究现状 .4

1.2.2 研究目的 .5

1.3研究内容及研究框架.5

1.3.1 研究内容 .5

1.3.2 研究框架 .6

1.4研究方法及研究思路.7

1.4.1 研究方法 .7

1.4.2 研究思路 .8

第二章  基础概念与相关理论. 9

2.1基础概念.9

2.1.1网络消费者 .9

2.1.2网络消费者行为 10

2.2相关理论11

2.2.1关键成功因素分析法 11

2.2.24Ps 营销理论 12

2.3本章小结13

第三章  大学生服装网络消费调查分析 14

3.1调查思路14

3.2问卷设计14

3.3调查结果分析14

3.4消费者行为特征与商家行为的关系20

3.5服装网络消费中存在的问题21

3.4.1网络商品的图文描述不符 22

3.4.2商家服务不到位 22

3.4.3产品价格浮动较大 22

3.4.4网络商品促销活动中存在虚假 22

3.4.5网站购买界面太复杂 23

第四章  针对大学生理性消费行为的营销策略 24

4.1补全产品描述，保证产品真实性24

4.2提高网络商家的服务质量24

4.3采用多样化产品组合策略24

4.4 明确网络产品定价25

4.5 进行合理的促销活动25

4.6 设计简洁明了的购买界面25

第五章结束语27

5.1 研究结论27

5.2 不足与展望27

致谢29

参考文献30

附录31