摘要:本文以他人的炫耀性消费行为对消费者品牌态度的影响为研究主线，探讨了消费者自我建构中独立自我、互依自我构念在他人的炫耀性消费行为和品牌态度的关系之间所发挥的调节作用。本文以苹果品牌为例，设计了一个问卷调查，对233个大学生进行施测，施测的问卷包括：感知炫耀性消费量表、品牌态度量表、自我建构量表。有效调查的问卷共有200份，问卷回收有效率为94%，数据统计分析使用SPSS18，研究分析得出以下结论:

（1）炫耀性消费和品牌态度之间呈显著的负相关关系；

（2）自我建构中的独立自我对炫耀性消费和品牌态度之间关系具有负向调节作用，即独立自我削弱了炫耀性消费与品牌态度之间的负向影响；

（3）自我建构中的互依自我对炫耀性消费和品牌态度之间关系具有负向调节作用，即互依自我削弱了炫耀性消费和品牌态度之间的负向影响。

本文的创新之处主要在于，在探究炫耀性消费行为对消费者品牌态度的影响时，加入了自我建构这个调节变量，在炫耀性消费指导企业实践活动与品牌建设方面具有重要意义。 

关键词：炫耀性消费；品牌态度；自我建构；独立自我；互依自我

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的和意义-2

（三）研究方法-2

（四）研究创新点-2

二、文献综述-4

（一） 炫耀性消费的概念界定-4

（二）炫耀性消费的主要特征-4

（三）自我建构的类型-5

三、 研究设计-6

（一） 研究模型-6

（二）基本假设-7

（三）问卷设计-8

四、数据处理与分析-10

（一）研究分析-10

五、研究结论与展望-14

（一）研究结论-14

（二）研究的实践意义-14

参考文献-16

附  录-17

致  谢-19