摘要：随着网络购物的流行和购物平台的完善，消费者购物经历评价成为了网络购物中常见环节和步骤。已购买消费者的在线评论成为了后来消费者重要的信息来源，也成为了消费者是否决定购买的重要参考因素。当前，网络购买图书已成为图书消费的主要方式，当当网也成为了最大的图书网络购买平台，消费者在购买图书时非常重视和关注已购买消费者对该图书的相关评价。因此，探究在线评论对消费者网购图书行为影响的研究就显得非常有意义。

本文以大学生在当当网购买行为作为研究对象，通过对已有研究文献的综述，构建在线评论对大学生图书网络购买行为的影响模型和假设，通过自行设计问卷和数据收集，运用SPSS软件进行分析，探究在线评论的相关内容对大学生网络购买图书行为的关系，并在此基础上提出相应的政策建议和对策。

关键词：在线评论；购买行为；图书；作用机理

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与意义-1

1.3研究方法-1

1.4论文结构-2

2  研究现状与文献述评-2

2.1研究现状-2

2.1.1在线评论概念-2

2.1.2国内外研究现状-3

2.2文献述评-4

3  研究假设与数据收集-5

3.1研究对象以及概念模型-5

3.2研究假设-5

3.3问卷设计-7

3.4数据收集-7

3.5统计方法-8

4  数据分析与讨论-8

4.1描述性分析-8

4.1.1样本构成情况分析-8

4.1.2影响因素的描述性统计分析-9

4.2信度与效度分析-10

4.2.1 信度分析-10

4.2.2 效度分析-10

4.3因子分析-11

4.3.1在线评论因素因子分析-11

4.3.2图书网购行为因子分析-12

4.4 相关性和回归分析-13

4.4.1 相关性分析-13

4.4.2 回归分析-13

4.5大学生特征对图书网购行为的差异分析-15

5 研究结论与启示-16

5.1研究假设的验证结论-16

5.2在线评论因素研究结论-16

5.3管理启示-17

5.3.1对当当网卖家的管理启示-17

5.3.2对大学生的管理启示-17

5.4 研究不足-18

参考文献-19

附录-在线评论对大学生图书网购行为研究问卷-21