摘要：随着互联网的发展，网络的使用率不断提高，使得人们越来越喜欢在网络论坛或者社区交流分享或者获取信息，信息包括商品或者服务的基本属性以及消费者的购买经历或者使用感受，这样形成的网络口碑，是企业营销策划中不可或缺的部分。本文从消费者购买智能手机的角度入手，采取问卷调查的方式来收集研究所需要的数据，从网络口碑源、网络口碑本身因素、网络口碑接收者三个方面，来研究网络口碑对消费者购买行为的影响，希望能为企业口碑营销方面提供建议，带来一定的借鉴作用。

关键词：网络口碑；购买行为；产品涉入度

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景及意义-1

1.2  研究方法-2

1.3.  研究内容-2

2  文献综述-3

2.1  传统口碑-3

2.2  网络口碑-4

2.2.1  网络口碑的定义-4

2.2.2  网络口碑的作用-4

2.3  网络口碑效果的影响因素-5

2.3.1  网络口碑源的因素-5

2.3.2  网络口碑本身的因素-6

2.3.3  网络口碑接收者的因素-7

3  研究假设-8

3.1  网络口碑发送者的可信度所产生的影响-8

3.2  网站可信度所产生的影响-8

3.3  网络口碑数量所产生的影响-9

3.4  网络口碑质量所产生的影响-9

3.5  网络口碑效价所产生的影响-10

3.6  网络口碑接收者的专业能力所产生的影响-10

3.7  网络口碑接收者的产品涉入度所产生的影响-10

4  问卷设计及数据收集-11

4.1  变量的定义-11

4.2  问卷设计-11

4.3  样本选择-12

5  数据分析-12

5.1  描述性统计分析-12

5.2  信度分析和效度分析-14

5.2.1  信度分析-14

5.2.2  效度分析-14

5.3  相关性分析-16

5.4  回归分析-18

5.4.1  网络口碑源相关因素对购买行为的回归分析-18

5.4.2  网络口碑本身相关因素对购买行为的回归分析-19

5.4.3  网络口碑接收者相关因素对购买行为的回归分析-20

5.5  假设检验结果-21

6  研究结论与展望-21

6.1  研究结论-21

6.2  营销建议-22

6.3  未来展望-22

参考文献-24

附录A  问卷调查-26