摘要:随着科技和经济的高速发展，互联网逐渐改变人们的生活方式。在其中，微博以其简单、信息丰富以及即时分享等特点成为了当前最具社会影响力的传播平台，也为企业提供了一种全新的效果更好的覆盖面更广的宣传手段——微博营销。本文在前人对微博营销以及购买行为的相关研究的基础上，以杭州的大学生作为研究主体，化妆品为切入角度，从意见领袖的推荐、互动性、转发抽奖三个方式着手，通过感知有用性和信任度来探究微博营销方式和杭州大学生化妆品购买行为的影响关系，并采用统计软件SPSS19.0对本文的研究内容进行实证分析，去探究微博营销对杭州大学生化妆品购买行为的影响情况，并根据结果提出建议。

关键词：微博营销； 杭州大学生； 购买行为

目录

摘要

Abstract

1 绪  论-1

1.1 论文背景-1

1.1.1 研究的背景-1

1.2 研究目的和意义-2

1.3 研究思路及基本框架-2

1.3.1 主要研究方法-2

1.3.2 论文的逻辑结构-3

1.3.3 论文可能的创新点-4

2 文献综述-5

2.1 微博营销相关理论以及国内外研究现状-5

2.2 感知有用性理论和国内外研究现状-6

2.3 信任理论以及国内外研究现状-7

2.4 消费者购买行为理论以及国内外研究现状-8

2.5 总结-8

3 构建影响模型与研究假设的提出-9

3.1 模型的构建-9

3.2 研究假设的提出-10

3.2.1 微博互动性对杭州大学生化妆品购买行为的影响。-10

3.2.2 意见领袖的推荐对杭州大学生化妆品购买行为的影响。-11

3.2.3 转发抽奖力度对杭州大学生化妆品购买行为的影响-11

3.2.4 感知有用性对杭州大学生购买行为的影响-11

3.2.5 信任度对杭州大学生购买行为的影响-12

3.3 研究设计-12

3.3.1 问卷设计-12

3.3.2 问卷发放-14

4 实证分析-14

4.1 描述性分析-14

4.2 信度分析-16

4.3 效度分析-17

4.4 相关性分析-20

4.5 多元线性回归分析-21

4.5.1 微博营销方式与感知有用性和信任度的回归分析-21

4.5.2 感知有用性、信任度与购买行为之间的回归分析-22

5 研究结论和研究展望-23

5.1 研究主要结论-23

5.2 研究总结和建议-23

5.2.1 从微博营销的重要程度来看-23

5.2.2 从3种微博营销方式影响程度来看-24

5.2.3 关于感知有用性和信任度对购买行为的影响程度来看-24

5.3 论文的局限和展望-24

参考文献-26

附录一：深度访谈-28

附录二：调查问卷-28

致谢-31