摘要:在“互联网+”新形态发展下，网络口碑凭借网络平台，对消费者的信息搜集、消费态度和消费意向有着更强的影响。本文结合相关文献，将网络口碑信息、接收者特征、传播者特征作为自变量，购买意愿作为因变量，将信任变量作为中介变量，据此提出假设，构建模型，并在问卷调查基础上进行实证分析，得出网络口碑信息、接收者特征、传播者特征确实会对大学生消费者的购买意愿产生影响，而信任在其中起到一定的中介作用。

关键词：网络口碑传播；购买意愿；大学生；信任 

目录

摘要

Abstract

1 导论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-2

1.3研究思路与方法-3

1.3.1研究思路-3

1.3.2研究方法-3

1.3.3研究内容-4

2 文献综述-4

2.1网络口碑-4

2.2消费者购买意愿-5

2.3网络口碑传播对消费者购买意愿影响研究-6

3网络口碑传播与消费者购买意愿关系模型设计-7

3.1网络口碑传播与消费者购买意愿的关系模型构建-7

3.1.1模型构建的相关理论-7

3.1.2模型构建思路-7

3.1.3理论模型-7

3.2研究假设-8

3.3问卷设计-9

3.3.1问卷的基本情况-9

3.3.2量表的设计-9

3.3.3研究对象及数据收集-10

4 实证分析-10

4.1描述性统计分析-10

4.2效度和信度分-12

4.2.1效度分析-12

4.2.2信度分析-19

4.3相关性分析-20

4.4回归分析-22

4.4.1网络口碑与购买意愿的关系验证-22

4.4.2网络口碑与信任的关系验证-24

4.4.3信任的中介作用验证-25

4.5检验结果-27

5 结论与展望-28

5.1研究结论与对策-28

5.1.1研究结论-28

5.1.2管理建议-29

5.2局限性与未来展望-29

5.2.1研究局限与不足-29

5.2.2未来研究展望-30

参考文献-31