摘要:这些年，由于电子商务与Web2.0社会化网站的飞速增长，互联网用户创作的网络口碑已经成为消费者在选购、购买产品或服务时的重要的信息来源。在线评论的观点是商家网络信誉度的重要表现，一般指潜在或实际消费者通过网络媒介，在特定评论区域发表关于产品、服务或者商家的正向或负向的观点，并通过在线方式传递给大众群体，也是用户与商家之间的在线互动与信息交流的重要形式。在线评论是在互联网背景下，一种新型的信息传递形式，很多国内外学者和营销人员都很关注。在这种背景下，本文研究在线评论对网络消费购买决策的影响，目的是探讨在电子商务时代消费者购买行为。

本文在对前人研究和相关理论回顾和归纳总结的基础上，构建在线评论对购买决策的影响的理论模型，通过问卷调查法进行数据的收集整理，得出以下结论：（1）评论的数量与实际评论量的比例对网络消费者的购买决策有很大影响作用。（2）图文结合型评论比传统文字评论更具优势。（3）在线评论区消费者间的互动对消费者购买有一定影响。最后，基于实证研究得出结论，为企业更好利用网络在线评做好网络口碑营销提供支持。

关键字：在线评论；消费者购买决策；网络口碑

目录

摘要

ABSTRACT

一、 绪论1

（一）研究背景1

（二）研究目的和意义1

  （三）研究方法2

二、文献综述2

  （一）在线评论的相关研究2

  （二）消费者网络购买决策影响的相关研究3

  （三）在线评论对网络消费者购买决策的影响研究4

三、 在线评论对消费者购买决策的影响4

（一）概念模型的建设4

  （二）在线购买对消费者购买决策的影响5      

四、问卷设计与调研6

  （一） 问卷设计6

  （二） 问卷发放与回收7

五、数据分析8

  （一）在线评论量与实际成交量对销售量影响分析8

  （二）图文结合型评论的优势以及在线区域消费者间的互动对购买决策的影响8

结论10

参考文献11

附录12

致谢15