摘要：在房地产企业品牌建设中积极引入4R 营销理论，对企业的营销策略和解决营销困境具有重要的作用和意义。本文通过案例分析法、实地调研法、专业人士访谈法等对房地产品牌营销策略进行研究，详细分析了房地产市场和品牌营销现状，对房地产品牌营销实例——融创东南区域“归心社区”品牌进行案例分析，并基于4R 营销理论从关联、反应、关系、回报等方面进行深入的剖析和归纳，研究结果发现该案例对品牌营销策略优化研究具有重要意义，在此基础上提出建立以市场竞争为导向的品牌核心定位，重视关系营销和客户回报等基于4R理论的房地产企业品牌营销优化策略，以获得顾客长期稳定的品牌忠诚度。

关键词：4R营销理论；归心社区；品牌定位

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

2  综述-2

2.1理论概述-2

2.1.1品牌及房地产品牌-2

2.1.2 4R营销理论-3

2.2文献综述-4

2.2.1国内研究综述-4

2.2.2国外研究综述-5

2.2.3 研究评述-6

3  品牌营销现状分析-6

3.1房地产市场现状分析-6

3.2房地产品牌营销现状分析-9

3.3基于营销理论的品牌营销现状分析-11

4  房地产品牌建设及营销中存在的问题-12

4.1 品牌战略意识不强，建设滞后-12

4.2只针对项目品牌，缺乏完整的企业品牌-13

4.3品牌形象模糊，缺乏核心价值-13

4.4对市场竞争缺乏深度分析-13

4.5单纯依靠广告和价格，营销方式单调-14

4.6缺乏与客户的沟通交流-14

4.7缺乏品牌的后期维护-15

5  案例概况及分析-15

5.1 融创东南区域项目开发情况-15

5.2 归心社区”品牌价值体系概况-16

5.3访谈调查分析-17

5.3.1普调访谈分析-17

5.3.2专家深度访谈分析-18

5.4“归心社区”品牌现状及分析-19

5.5基于4R理论的品牌营销分析-20

5.5.1与客户建立关联-21

5.5.2提高市场反应速度-21

5.5.3重视关系营销、圈层营销-22

5.5.4回报是营销的源泉-22

6  房地产品牌营销策略-22

6.1将企业战略和品牌战略融为完整的战略体系-23

6.2将企业品牌与项目品牌融为统一的价值体系-23

6.3建立以市场竞争为导向的品牌核心定位-24

6.4树立服务观念，提高服务体验-24

6.5整合品牌营销，重视关系营销-25

6.6加强客户沟通，建立客户关联-26

6.7加强企业品牌的后期维护，重视客户回报-27

参考文献-28

附录一：主要访谈记录-30