摘要：网络为消费者提供了丰富的产品信息，一方面越来越多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息，另一方面越来越多的消费者通过搜索引擎或直接在虚拟社区中查看其他消费者提供的产品评论信息。这提出了新的问题：影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等是否影响网络口碑沟通效果？针对这些问题，作者在回顾己有的口碑沟通和虚拟社区信任研究的基础之上提出本文的研究框架。以大学生在购买前上网搜寻相关产品信息为前提，探讨口碑信息对购买决策的影响作用。

关键词：口碑沟通，信任，口碑影响力

目录

摘要

Abstract

1  引言-3

2  相关理论概述-3

2.1  口碑沟通的定义-3

2.2  口碑沟通效果的影响因素-4

2.3  口碑影响力-4

2.4  因子分析-4

3  问卷设计与数据收集-5

3.1  问卷的获取-5

3.2  调查问卷设计-5

4  结果与分析-7

4.1  样本基本信息-7

4.2  因子分析-8

5  研究管理启示与局限-13

5  研究管理启示与局限-14

5.1  管理启示-14

5.2  研究局限-15

结论-16

参考文献-17

致谢-18

附录-19