摘要：随着我国网民网上消费结构的逐渐升级和完善，我国互联网企业的市场竞争 也在不断加剧。为提高竞争优势，互联网企业利用大数据，对消费者进行深入研 究，创新营销方式。在过去的几年，我国的电子商务开始不断探索,进行营销创 新，并取得了一些显著的成效。但对于我国大多数的电商平台来说，营销创新还 处于盲目效仿和试水状态，不但没能创造出自身的竞争优势，反而因为雷同的营 销方式加剧了商业摩擦。但淘宝网在营销创新方面逐渐走出了一条自身独有的路 线，且淘宝营销创新的经验是可以被我国其他电商平台借鉴和学习的。因此，本 文以淘宝网为研究对象，运用 PEST 分析法，分析了淘宝营销的宏观环境，梳理 了近些年淘宝网营销创新的形式，更深入探讨“淘宝二楼”运营的为何如此成功， 总结出了一些淘宝营销创新的经验，以供其他电商平台学习和借鉴。研究表明我 国电商要想通过营销创新来凸显本平台的竞争优势，必须摒弃盲目跟风，锁定市 场目标，挖掘本平台和消费者之间独特的联系，和消费者进行有效互动。

关键词：电子商务；营销创新；内容营销

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-4

（一）研究缘起-4

（二）研究的意义-5

（三）研究内容与方法-6

（四）文献综述-6

二、 淘宝网发展现状分析-7

（一）淘宝营销环境 PEST 分析-7

（二）淘宝网营销的发展-9

（三）淘宝网营销的创新与选择 - 10

三、 “淘宝二楼”个案研究 - 11

（一）“淘宝二楼”诞生原因 - 11

（二）“淘宝二楼”运营特点 - 12

（三）“淘宝二楼”的营销效果 - 14

（四）“淘宝二楼”成功的原因分析 - 14

四、 对国内电商平台的启示 - 16

（一）营销趋向内容化 - 16

（二）用户导向的营销理念 - 16

（三）构建消费社区 - 17

五、 小结 -18

致谢 -19

参考文献 - 20