摘要：在当前的全球化趋势下，中国市场由于其所具有的极大潜力让许多品牌为之瞩目。其中不乏越来越多的外国品牌。Timberland作为全球知名的的户外运动品牌，早在2006年就进入了中国市场。但由于营销方式，销售渠道等各方面的问题，陷入不温不火的尴尬境地。于是品牌在2014年时，重新锁定年轻受众，以俘虏更多年轻人消费者的心。2016年，Timberland委托W为Timberland拍摄的2016年度品牌影片《真是踢不烂》。2018年，胜加为Timberland制作的品牌影片《踢不烂，用一辈子去完成》使得“踢不烂”的主题传播进入了第二阶段，引发了舆论的热议。

文章将围绕Timberland在中国区的第二阶段的“踢不烂”主题传播，分析Timberland在中国本土化进程所采取的营销策略，将对外国品牌在中国的本土化营销策略的制定和发展有一定的参考价值和指导意义。

关键词：Timberland；“踢不烂”；本土化；营销

 

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1课题背景-1

1.2课题研究的目的及意义-1

1.2.1目的-1

1.2.2理论意义-1

1.2.3现实意义-1

1.3研究内容-2

1.4课题研究方法 -2

第二章  相关概念及理论基础-2

2.1本土化营销的概念-3

2.2实施本土化策略的因素-3

2.2.1国家之间的差异-3

2.2.2社会经济差异-3

2.2.3营销基础建设的差异-3

2.2.4 文化差异-4

2.3跨国公司在华进行本土化的特征-4

2.3.1产品本土化-4

2.3.2营销方式本土化-4

2.3.3人力资源本土化-5

2.3.4 品牌本土化-5

2.4本土化营销的重要性-5

第三章  从Timberland到“踢不烂”-5

3.1Timberland在中国-5

3.2改名“踢不烂”的背后-6

3.2.1改名的背后是本土化营销策略的推动-6

3.2.2品牌宣传片背后引发的效应-8

3.2.3《踢不烂，用一辈子去完成》成功之处-9

第四章  Timberland的中国本土化营销策略-11

4.1 Timberland在中国的产品（product）策略-11

4.1.1产品质量的标准化-11

4.1.2产品特色的差异化-11

4.2 Timberland在中国的渠道（place）策略-11

4.2.1供应渠道的本土化-11

4.2.2销售渠道的本土化-12

4.3 Timberland在中国的促销（promotion）策略-12

4.3.1粉丝经济下的广告营销-12

4.3.2联名活动的营销-12

4.3.3线上推广与线下推广相结合-13

第五章  Timberland本土化营销的优劣势及未来发展建议-14

5.1Timberland本土化营销的优势-14

5.1.1品牌本土化：创造了共通的意义空间-14

5.1.2产品质量的标准化：以高质量高服务保证消费者忠诚度-15

5.1.3产品特色的差异化：提高消费者好感度-15

5.1.4 Timberland在中国的渠道本土化：降低成本购买方便-15

5.1.5 Timberland在中国的促销的本土化：多样化推广赢得热度-15

5.2 Timberland本土化营销的劣势-15

5.2.1价格对于中国年轻群体不够亲民-16

5.2.2产品外观设计不够年轻化-16

5.2.3定位不够鲜明-16

5.2.4缺乏足够的曝光频率-16

5.3对于Timberland未来发展的建议-17

5.3.1进行价格的市场调查，合理定价-17

5.3.2引进设计人才，使产品年轻化-17

5.3.3加强对自身的定位，提高自身不可替代性-17

5.3.4巧借流量，加强曝光度频率-17

结束语-18

致谢-19

参考文献-20