网络视频节目策划

分类：学术论文    更新时间：05-30    来源：网络

 1非本土节目“模式引进”导致发展后劲不足

“模式”“套路”在任何节目创新过程中已经不是新鲜之词，近几年来，国外的优质节目的“模式”正不断地进入我们的视野，在我们的电视、互联网、客户端上接连创造收视奇迹、引起社会超高话题度、甚至还会引发多家媒体追逐跟风模仿某一模式进行节目制作。这使得网络视频节目市场面临着一个严峻的问题，部分学者认为这样的“模式引进”涉嫌克隆抄袭，由此引发了学术界普遍关注和激烈的探讨。但笔者认为，涉嫌克隆抄袭事小，不能给节目生存与发展带来优势事大。

不可否认，“模式引进”确实在一定时间内给电视节目的创新注入了新鲜血液，如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等大热的电视综艺节目，在获取极高收视率的同时，经济效益也非常可观，造成了强大的社会关注度。但冷静过后，我们即会发现这类节目从第二季开始，收视率开始呈现出持平甚至下降趋势，话题热度也远不及当初。此时我们就会发现，媒体平台迫切的为了抢占收视高地而引进的非本土节目“模式”会给观众造成严重的审美疲劳，导致节目收视效果变差，节目质量降低，发展后劲不足。

过去，衡量一档节目成功与否的标准仅依靠的是收视率，如今，衡量标准在逐渐增多，收视率的地位占比虽然下降仍然稳固。另外，社会经济水平的进步使得各种网络媒体迅速发展，节目类型繁多。在这种环境下，某档节目想要立于不败之地就必须创新，做和别人不一样的作品，制作一个极具生命活力的节目。照搬“模式”无可厚非，但必须突破和改造僵化、雷同的节目模式，建立创新新的节目模式。相比单一模式中内容的创新，节目的方向创新、路径创新等会更具效用，这种创新就要求在“模式——新模式——模式”的循环发展式前提下将“引进”做“模式本土化”落地。

2传播方式复杂多样 传统网络节目优势大减

社会发展速度越来越快，传播技术的进步也在不断加速，这促进了传媒行业的不断更新和发展，让整个媒介生存环境发生了巨大变化。从微博到微信，再从微信到公众号，每一次新兴媒体的出现都是对传统节目的一次巨大冲击。比如电视节目，此类节目以画面感强、内容丰富、娱乐性强、表现种类齐全等优势可是说“霸占”着观众的眼球，信息传递的及时性和维度多元化也让它变得容易制作，容易成功。但如今传播方式越来越多，传播渠道越来越广，严重打破了电视主导的局面。网络视频节目虽不至如此，但依靠点击量获得经济效益的网络节目早已被多样的传播方式瓜分了其实际收益。

如自媒体群体的迅速壮大，让每个人都拥有媒体和传媒的功能，每个人在网络上都有话语权。他们可以借助自己的平台传递自己的想法和意识，平台搭建成本极小，内容制作迅速及时，传统网络节目中所谓“梗”的铺设在自媒体平台上也随处可见。此时传统网络节目的缺陷一览无余：节目制作需要很多时间和资本，导致某个社会热点在拍摄时“很热”，但播出时“很冷”的情况发生；节目制作要求较高，过程繁琐，播出和观看渠道受局限，而对自媒体来说，内容质量要求层次不齐，传播速度快，热门更新及时，浏览渠道较多，这都削弱了网络节目曾经的优势。

因为现今传播方式的复杂多样以及对硬件条件的限制要求使得对传统网络视频节目有着巨大压力，更加迫切的要求网络视频节目在制作过程中走创新之路。努力提升自己的节目制作水平，将劣势转化为优势，创新节目形式，饱满内容选题，打破传统节目制作中“庄重有余活泼不足”的窘境，贴近大众生活，作有深度有意义却不死板的电视节目，用品质去征服观众，留住观众。

3受众分层加剧 满足喜好成难题

在过去，一家人甚至全村的人都会围绕着一台电视机看节目，如今，家家户户都有一至多台电视或电脑，一家人可以在同一时间选择观看不同的节目。年长者对特定的节目和信息内容有一定程度的稳定性，收看节目类型变化少；年轻人由于学习和接触新信息的速度快、时间短，很容易改变自身对某一内容的喜好，收看节目的类型也是千变万化，捉摸不定，给网络节目的制作带来了不小的挑战。这只是其一的年龄段分层。其二，是文化程度的划分。不同文化背景的人社会交流圈不同，如专家、学者喜欢富有深度和思想性的专访等；受教育程度偏低者喜欢看奇闻轶事等社会类节目，这就涉及到对媒体而言“有效观众”的概念，即节目对观众是否有实质性的传播效果。

对网络节目来说，有效观众的数量是节目取胜吸睛的关键，这就不得不逼迫节目在制作过程中考虑更多群体的偏好，来吸引更广的受众群。但这样就会出现另一个问题，试想一个年轻人在看节目，但节目当中穿插了中年人感兴趣的广场舞或其他表演形式，如果是你你会选择暂时换台还是继续看下去？反过来讲，同样的道理，老年人正看着节目突然出现一群小伙子在台上唱着摇滚、跳着 Popping，如果是你会如何选择？答案很明显，大多数人会选择换台，这时候这档节目就留不住观众了，会造成更多观众的流失，给其他节目创造提升点击量的机会。长此以往，这档节目不会带来更多的有效观众，反而会造成节目的质量下滑，对任何一个群体的吸引力都会下降，甚至在观众心目中留下“四不像”的记忆，文化程度划分出的群体亦是如此。

这也是我们不断要求网络视频节目需要分层创新，需要类型创新，需要持久创新的原因之一。

4网络视频节目经济效益地位逐渐提高

充足的经济效益是任何一档节目生存与发展的必要条件，在过去，某档节目的目的可能是单纯的给观众带去欢乐，传递知识、表达情感，现在任何一档节目都已经不能单纯依靠内容输入来获得生存和发展。所以很多利益团队会借助某个节目已打造出的品牌声势和影响力要求其与自己合作以获得更大的经济利益，节目的制作也需要更多的经费来完善本节目的宣传和包装，以继续扩大自身影响力。由此看来，网络视频节目之间的较量正在形成一种复杂的竞争局面，由单纯的内容较量这种硬性比拼晋级为品牌的较量、管理的较量、经济支持的较量等软性比拼。

然而，观众对那些经济目的较为浓重刻意的节目并不买账，这又给节目制作丢下了一个难题，如何兼顾经济效益和社会效益？节目经济效益如何在观众收看过程中不知不觉中获得？如何将经济效益最大化的融入进社会效益中去？都是需要思考的问题。例如在经济效益中，广告收益就会占到很大比重，广告量的数额在一定程度上代表着该节目的影响力和传播力，并与其成正比，广告数额越多意味着节目的生存条件越好，在节目制作时越得心应手。

因此，那些收益不好的节目就希望通过创新来改善当前不理想的局面，扩大生存空间，提升节目的竞争力，形成品牌效应，从而获得更加稳定持久的发展。早在 11年就有学者指出：“不创新，毋宁死，创新关乎生存与发展，已经成为行业共识，谁在创新中领先，谁就能占据主动。”6为了节目能更好的生存和发展，就一定要推进电视节目的创新。

5“单赢”到“多赢”的理念转变

由《九牛与二虎》说起，试想，这档网络视频节目只做成综艺效果如何？亦或是只做成商品导购效果又如何？再或者是只做成明星的真人秀直播又会是如何？结果是一目了然的：单综艺，缺乏经济效益；单广告，缺乏节目吸引力；单真人秀，制作成本大，制作排期长。因此我们可以看出《九牛与二虎》巧妙地将综艺、网络直播、明星网红、商品购物等多种热门元素融为一体，不仅引发了巨大的社会轰动，让成千上万的人趋之若鹜，还创造了巨额的经济效益；不仅让明星网红的出镜率上升，知名度提升，商家给出的品牌知名度和关注度也得到了极高的提升。这就是节目制作单位、明星和网红、品牌商家“三赢”的经典案例。

《九牛与二虎》给我们了一个重要启示，就是做节目不能单单为做节目而做节目，应该集思广益，培养创新意识，扩大节目赢面，将更多有趣的、丰富的内容集合在一起，把节目的覆盖面扩大到更广阔的区域。不仅如此，在如今文化发展速度飞快，内容也飞速多元的环境下，网络视频节目的制作也需要紧跟社会时代潮流，积极主动地接触并利用新生事物（如直播等）为节目的传播及效果添砖加瓦；果断摒弃过时和利用价值不高的内容和传播手段；同时，还可以积极寻找相关或跨界合作伙伴，让节目更具戏剧性和冲突性，能带给观众焕然一新之感，也更能抓住观众的眼球，从而实现真正的“多赢”。

上述五种客观原因，都是目前网络视频节目所处的媒介融合大背景下作用于节目创新的总体诉求，既是节目创新的动力和机遇，也是不可低估的压力与挑战。那么我们应该如何抓住这些机遇、积极迎接挑战，如何真正实现网络视频节目的创意创新就成为其发展过程中的重中之重。