水乡乌镇(营销策略)

分类：论文提纲    更新时间：02-18    来源：网络

 乌镇制定了全方位、多样化的品牌宣传策略，采取多种措施，进行综合宣传[4]。针对国内市场，乌镇的品牌营销集中于上海、浙江、江苏这三个国内游客源集中的市场。乌镇与上海电视台合作，通过电视、广告等各种宣传媒介上进行宣传；桐乡市举办旅游推介会，邀请上海市旅游集散中心，嘉兴市旅游局及媒体记者等多领域代表人员参加。另外，国际机场、上海地铁等交通站点的门口，均设置有乌镇的广告。针对国际市场，为积极开拓境外旅游市场，乌镇先后在欧洲、日本、东南亚及港澳地区开展旅游促销会，参加柏林、伦敦旅游展等大型国际旅展会，邀请APEC会议代表游览乌镇；2008年，中法文化遗产保护论坛在西栅景区举办；2012年，乌镇代表中国代表参加比利时“21世纪世界文化遗产名城”论坛；2013年，乌镇作为全国唯一一个参展乡镇，参加中欧城市博览会。这些国际性论坛、展会的出席，极大提高了乌镇品牌的国际知名度和影响力。

从宣传手段来看，乌镇综合运用了多样化的手段进行品牌宣传与促销。传统广告方面，乌镇主要通过印发旅游手册进行品牌宣传，印发对象除了游客及旅行社，还包括各类旅游交易会的与会者。不但借助《光明日报》、《中国经济时报》、《浙江日报》等主流媒体进行相关报道，而且常作为《大都市》等具有较高知名度的杂志的拍摄地，借助知名杂志进行自身宣传。2008年，乌镇开创性的与中国银行进行联合营销，合作推出以乌镇小桥流水为外观形象的《牡丹乌镇休闲联名卡》，并专门定制了乌镇旅游刷卡优惠活动。成为第一个将旅游形象印在银行卡的景区，收到了良好的宣传和促销效果。电子影像类广告宣传方面，2007年西栅景区对外开放时，乌镇拍摄了一组以刘若英为主角的旅游品牌宣传片。女主角的形象其气质以及较高的公众影响力使得该片的宣传效果非常明显。同时，乌镇是很多影视剧的外景地，也是国内古镇题材专题片的拍摄对象。如《似水年华》、《一江春水向东流》等。2013年，乌镇“节俭办中秋”过节形式亮相央视《新闻联播》，引起多方关注和肯定。2014年，西栅又相继成为热播综艺《奔跑吧，兄弟》的拍摄地以及央视网络春晚的外景拍摄地，在年轻人中间掀起一股热潮。此外近年来乌镇凭借其在旅游开发方面的杰出成就，获得了联合国遗产保护杰出奖、亚太旅游协会生态旅游金奖、“欧洲游客最喜爱的中国旅游景区”奖、“中国十大魅力名镇”等一系列重大奖项和荣誉称号，频频在央视以及地方卫视上亮相，也有力地展示了乌镇旅游新形象。

乌镇景区充分利用网络平台，加强了网络营销，利用互联网对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，建立了乌镇官方网站和淘宝乌镇旅游旗舰店等网站，一方面加强产品宣传，一方面有效的拓宽了产品的销售渠道。

    乌镇致力于从观光休闲型向文化创意型转变。乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏曾说过：“乌镇在未来必须要走文化的道路。”高品味、高质量的文化旅游资源是彰显乌镇历史文化街区特色的必要元素。围绕特色鲜明的文化主题，定期举行有影响力的文化娱乐活动，使人们更多的了解街区文化，可以有效增强景区的吸引力，扩大街区的影响辐射范围。有利于创立街区品牌，增加街区旅游的经济效益。[5]文化消费形成惯性，会成为乌镇未来发展的长期驱动力。乌镇十分看重文化吸引力以及文化旅游发展的巨大潜力。

     乌镇争取了到2000年起中国文学界最著名奖项——茅盾文学奖的定期举办权。强化乌镇文化氛围的同时，也是一项有力的宣传举措。乌镇国际戏剧节是则乌镇打造高端旅游品牌的重大举措之一。由华语戏剧界极具影响力的赖声川、孟京辉、黄磊等共同发起并策划。邀请国际知名的导演、编剧、演员进行创作与表演，同时给年轻戏剧创作者们以交流和学习的平台，为从乌镇走出更多的戏剧大师创造可能。目前于2013、2014年连续举办了两届，并会作为常态性活动定期持续下去。戏剧节的举办，一方面培育和丰富了乌镇的文化创意产业，并与旅游业相结合，带来品牌效应、经济效益；另一方面戏剧节成为乌镇当前时代条件下的一项新的文化内容，充实乌镇的文化内涵。利用文化辐射带动作用的长远性，为乌镇和乌镇旅游未来发展带来更多新的空间。

 　 乌镇复兴和举办了一系列独具特色的传统活动。如集观赏和游览于一体的“香市节”，期间有祭蚕娘、踏白船、元帅会等传统活动；针对于学生群体的暑假童玩节；元宵走桥、放河灯，独特的水乡婚礼等。既挽救了传统文化，赋予传统活动以新的活力，突出乌镇的文化特色，又更加充分的展现江南水乡的民俗民风，丰富了游客的旅游经历，同时营造了宣传热点，强化了营销效果。

乌镇谋求的是从观光小镇到度假小镇并最终到文化小镇的发展历程，未来会陆续开始乌镇吴越文化创意园、中国艺术文化园等文化项目，努力实现文化与旅游大范围、宽领域、深层次的进一步融合。借助文化市场的优势，进一步提升乌镇旅游市场的地位和影响力，实现社会效益和经济效益的双赢。