知乎广告投放特点分析

分类：论文提纲    更新时间：05-29    来源：网络

 （一）、广告以理性诉求为主

理性诉求是指广告主通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。①知乎是一个知识经验分享交流的平台，以“认真你就赢了”为理念，致力于营造认真理性的氛围。早期知乎以专业的 IT  的知识分享出名，进而逐渐扩展到其他领域，但其专业、多维的思考方式和内容要求一直没有改变，如今也出现了情感、幽默的高赞回答，但理性分析思考的内容仍是主流，知乎上的广告也是如此。

Kindle  曾在知乎上推出了两版广告，一版为“海量图书，打造你的随身图书馆，”另一版为“一次充电，八周续航，让阅读的乐趣更久”。随后 kindle  对广告进行了调整，推出两版全新的广告，一版为“只能调光，舒适养眼”，另一版为“超长续航，超大容量”。②从内容上看，早起 kindle 推出的内容一版为感性诉求，一版为理性诉求，但在投放一段时间之后将两版广告都调整为了理性诉求广告，可见在投放过程中理性诉求广告效果要优于感情诉求广告效果。

（二）、重视广告内容与其他内容的贴合

知乎创始人周源称：原生广告是知乎今年发展的重点，知乎上产生了很多优质的内容，它最终的价值流向是向人进行沉淀的。知乎坚持在做营销的同时不影响用户的其他体验，广告和营销不是洪水猛兽，而是社区发展的常态。③在社区里的原生文章广告，咨询日报上的广告板块，都是以内容常态的方式呈现，与其他内容并列。

以知乎日报为例。为了减少广告主为了广告而在知乎端内大量输出软文，影响用户体验，知乎日报创办了【这里是广告】栏目， 明确指出这是知乎的“专属”广告平台。

从 2015  年 3  月以来，奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的【这里是广告】栏目投放了 50  多篇时间线广告，广告形式以文章为主，具有非常强烈的“知乎特色”。本着“内容为王”的理念，广告文章与其他推出的文章一样要有趣味性和可读性，有的文章通篇不会出现广告商品或广告主的民称，有的文章以系列连载的形式，文章的内容也多种多样，有悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜等。

相对于网站、游戏的广告形式，广告在用户使用产品时强行插入，或者是视频网站、电视媒体的广告形式，只有接受了广告信息才能使用产品，都很影响产品体验，让用户对“广告”产生了固像的不愉快之感。知乎上的广告坚持以内容营销的方法，广告也是信息分享、传递的一部分，与其他内容一样，内容吸引用户，用户就会主动观看，内容无趣，用户选择略过不看，这在保证了用户产品体验的同时，让用户对“广告”也有新的感受和认知。许多用户在浏览完【知乎日报】上的广告后评论称“第一次发现广告这么有趣”“请这么一直优秀下去”。

（三）、广告个性化推送，投放精准化

知乎问答社区的原生文章广告是根据用户在知乎社区的行为，包括但不限于提问、回答、关注、浏览、搜索、赞同等数据，判断用户的喜好，进而推荐可能符合用户需求的广告。与淘宝的网页广告，微信的朋友圈广告相似，都是基于大数据分析用户喜好进而针对性的投放广告，相对于淘宝不限时间、平台的网页弹出广告，微信内容简洁的朋友圈广告，知乎社区的广告更人性化，在内容上知乎文章广告在广告信息编辑和表达上尽可能的有趣、优美，更接近于知乎本身的内容；在互动形式上，用户可对广告进行转发、评论、点赞等活动；在内容筛选上，用户对不感兴趣的广告，可进行屏蔽操作，之后知乎社区不会再推荐该类型的广告，不同的用户可能在同一时间段接收到不同的广告，如果与微博的收费标准相似，按照曝光量来收费，这样的筛选和投放机制可以折叠掉大部分重复用户，发掘真正的潜在用户。