知乎广告类型分析

分类：论文提纲    更新时间：05-29    来源：网络

 统计近三个月的广告发布情况，把文字广告的类型分为五类：机构自媒体账号推广类、商品推广类、课程推荐类、品牌推广类、文化推广类。

（一）、机构自媒体账号推广类

如今企业发部分企业为了顺应新媒体时代的发展的潮流，都建立了相关的自媒体账号，如微博营销号，微信公众号等，运营得当可以使企业活动节约宣传成本。也有许多依靠自媒体平台发展盈利的机构，如咪蒙、逻辑思维等。企业和机构需要在新媒体平台中进行活动，提高账号关注度以达到目的，知乎账号运营则是这些企业和机构新媒体运营中的一个环节。企业或机构创建了知乎账号，参与到知乎问答、专栏、圆桌等活动中去，对其他自媒体账号进行宣传。

原生问答通常广告形式比较单一，在一个关注度较高的 ID 回答完相关问题之后，回答的结尾附上自媒体账号的民称、关注方式和简单介绍。这类广告涉及的内容比较广泛，在每一话题的高票回答中都可以见到这类广告，比较常见的有影视、文学、艺术、摄影、设计、生活、科学等。

（二）、商品推荐类

知乎商品推荐有合作广告主硬性推荐和用户自行推荐两种方式。

合作品牌占有广告展位资源，如弹窗、banner 图展示商品图片和信息，或者是在文章广告中展示商品的图文信息，以高端品牌为主，如积家手表、Kindle阅读器、大众汽车等。

专栏、圆桌的内容针对性和专业性比较强，进行直接的商品推荐容易引起其他用户的反感，相对来说问答板块受众比较广，受众结构比较复杂，用户自行推荐商品时往往选择性的“渗入”问答。大部分回答以多种商品组合推荐或比较推荐的形式，大多是淘宝店家、微商店家和微博店家以个人的名义分享商品。在这些答主的回答中推荐的大部分商品都是所属商店所卖的产品，比较常见的有饮食类、化妆品类、服饰类等快速消费产品。

（三）、品牌推广类

知乎上的品牌推广是一个比较长的过程，除基本的广告展位，如弹窗、原生文章广告、知乎日报广告区等，品牌还需在知乎上创造或发掘与品牌相关的话题，并在这一话题中积极的参与讨论，甚至担任主要发言人的角色。

知乎的传播方式相对于微博、微信的传播方式来说比较慢，往往是先在平台上获得认可，才能进行有效的传播，但由于其受众已经具有长时阅读的习惯，知乎上的用户有明显的社群标签，品牌可以在知乎上对品牌做理念、功能的深度挖掘，且受众更精准。综合几个特点，在知乎上进行品牌推广比较适合知名度高、受众定位于精英的品牌。目前在知乎上比较活跃的品牌有 SK-II、IBM、Apple等知名的国际品牌，这类品牌与知乎的合作周期比较长，在知乎上运营自身的机构账号，并拥有几个高关注度、高活跃度的 ID。

（四）、文化推广类

文化类问答在知乎首页出现得非常频繁。几乎每天都有关于近期影视的热门问答，用户对影视、文学、音乐等问题的关注度很高，在回答者中比较特殊的是影视演员、导演、歌手、作家的回答。他们回答关于自身作品或者行业的提问，如回答“拍戏时接吻是怎么样一种体验”时，既回答相关经历，也介绍有关作品，通常作为置顶回答出现在该问题中，比较知名的有演员张译，导演贾樟柯等。

除了问答互动外，导演和演员还会参加盐沙龙，在讨论中回答知友对近期作品的提问，阐述自己对影视、表演等方面的看法。电影《港囧》上映期间，知乎组织了影视沙龙，邀请了导演徐峥和贾樟柯作为沙龙本期嘉宾，由于贾樟柯在电影上映期间对该影片发表了批评的言论，知友对二者之间的博弈非常感兴趣，使得该阶段电影《港囧》的热度在知乎持续了很长一段时间。

（五）、课程推荐类

知乎把知乎 live 归为课程类，广告固定出现在知乎首页第二条，每次点开知乎首页都会刷新，首页一次推荐八场 live，只出现 live 主讲人头像和标题，点开查看有主讲人信息、讲课大致内容、收费标准和时间等。

如今很多互联网公司开发了网上授课的平台，如腾讯课堂、直播网站的授课专区等，授课者以报名费或者观众送礼物的方式盈利。这些授课机构或者授课者需要在不同的平台宣传推广，吸引更多的受众参与课程。知乎是一个受众兴趣群体区分很强的平台，这与网络课程针对性强的特点吻合，尤其是在手绘、设计、编程这类对技术有需求，学习方式不受时间、空间的限制的话题下，产生了非常多的课程推荐类回答，答主结合自身的学习经验推荐相关的课程。