摘要：随着电子商务的发展，网络购物在近些年逐渐成为年轻消费群体日常主要购买模式不可分割的部分。由于网络购物环境的不确定性和信息的繁杂性，消费者在购物前往往趋向于先查看已购买者的评价，并将其作为参考，尤其是文字评价和图片评价。究竟那种类型的评价会更大程度影响消费者的购物行为，本文通过模拟苏州市大学生网络购物情景，研究其购买行为受图片影响程度，得出以下结论：

（1）在正性文字评论和正性图片评论的前提下，图片评论更能激起消费者购买行为。

（2）在中性文字评论和中性图片评论的前提下，图片评论更能激起消费者购买行为。

（3）在负面文字评论和负性图片评论的前提下，图片评论促使消费者避开购买此产品。

关键词：消费者，图片评论，购买态度，购买行为

目录

摘要

Abstract

前言3

1 文献综述4

第 1.1 节概念界定4

1.1.1 网络购买评论的定义4

1.1.2 评价的分类及定义4

第 1.2 节国内外研究现状5

1.2.1 图片和文字广告对购买行为的影响5

1.2.2 网络评价对消费者购买行为的影响6

1.2.3 评论的一致性对消费者购买行为的影响7

2 问题的提出7

3 实验研究8

第 3.1 节 被试8

第 3.2 节 研究方法8

第 3.3 节 研究意义8

第 3.4 节 研究假设9

第 3.5 节 问卷设计9

4.结果与分析10

第 4.1 节 不同评论模式下消费者购买行为的基本数据10

第 4.2 节 图片评论在不同评价性质对消费者购买行为的影响11

5.讨论13

6 结论与研究展望13

第 6.1 节 结论14

第 6.2 节 研究启示14

第 6.3 节 研究创新14

第 6.4 节 不足与展望15

参考文献16

致谢18

附录19