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摘要

Abstract

一、引言-  3

二、文献综述-3

（一）在线交易评价相关研究-3

（二）消费者购买决策及感知风险相关研究-4

三、电商网站顾客评价的主要内容及形式-4

(一)电商网站顾客评价的主要内容-4

（二）顾客评价的形式-5

（三）顾客评价可能对其他消费者产生的影响-6

四、数据分析与假设检验-7

（一）问卷设计-7

（二）研究假设-8

（三）描述性统计分析-9

（四）量表的信度与效度分析-10

（五）方差分析-12

（六）回归分析-12

五、研究结论与建议-20

（一）研究结论-20

（二）研究建议-21

参考文献-23

附录 电商网站的顾客评价问卷调查-25

摘要：近年来，随着互联网的发展，网络购物成为人们生活的一个重要组成部分，也成为影响国民经济的一个重要因素。电子商务环境下的网络购物给人们带来了方便和快捷，然而，由于网络信息的不对称性、交易主体和对象的不可感知性，网购市场成为一个高不确定性和高风险市场。这时，电商平台下的顾客评论就成了消费者网购的主要参考物。消费者可以通过购买过此商品的其他顾客的评论及其购物经验等级来综合感知风险，从而做出更加理性的决策。国内论文多以评论数量、质量、资信度和效价等为影响因素来研究，而本文以评价的内容和方式为影响因素来研究电商网站的顾客评价，是对这方面理论体系的充实和补充，对消费者和电商平台也具实践价值。本文的研究在帮助电商平台完善顾客评价机制，从而更好地制定营销策略的同时，也可以帮助消费者根据电商评价，更好地做出决策。

关键词：电商评价 ；消费者决策；感知风险