摘  要:在互联网的带动下，我国电子商务发展成为网络经济主流模式，电子商务市场处于快速发展时期。但由于交易环境的不确定性及复杂性等因素，信任问题成了制约电子商务发展的瓶颈，目前，信任问题成为国内外学者研究的焦点。本文通过对国内外文献的查阅和分析，从影响信任因素出发，采用多层次模糊综合评价，将信任问题由定性描述转化为定量分析，建立B2C电子商务信任评价模型，然后通过对京东商城的实证分析得到企业关于信任问题的改进建议。该模型对B2C电子商务企业普遍适用，对电子商务的发展具有一定的现实意义。

关键字：B2C电子商务 信任因素 多层次模糊综合评价 信任评价模型

目录

摘要

Abstact

1 绪论-1

1.1研究背景和研究意义-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究意义-2

1.2研究内容和研究方法-3

1.2.1研究内容-3

1.2.2研究方法-3

1.3研究的特色和创新点-4

2 相关概念综述-4

2.1电子商务信任相关理论概述-4

2.1.1电子商务定义及分类-4

2.1.2电子商务信任相关概念及信任的特点-5

2.2电子商务信任理论模型研究现状-6

2.3 B2C电子商务信任模型构建思路和方法-8

3 B2C电子商务信任模型建立-9

3.1指标体系的确定-9

3.1.1评价指标构建原则-9

3.1.2评价指标构建依据及粗指标获取-10

3.1.3评价指标问卷设计和指标获取-11

3.2 B2C电子商务信任因素权重的确定-12

3.2.1因素权重确定方法说明-12

3.2.2信任影响因素权重的确定-15

3.3建立模型-19

4 B2C电子商务信任模型的应用-21

4.1数据收集与处理-21

4.2数据结果分析-22

5总结-25

致谢-26

参考文献-27

附录1 B2C电子商务信任影响因素问卷调查-28

附录2 京东商城评分问卷-33