摘要：如今,一方面许多企业用巨额的广告费用对消费者进行狂轰滥炸式的广告宣传,另一方面消费者因缺乏足够信任而对过量广告的反应日渐淡漠。这一问题正困扰着众多的企业。在信息技术迅速发展的基础下，古老的传播方式——口碑营销开始迸发了其新鲜的生命力。

口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的营销方式。在长期传播的效果上，口碑传播雪花式的传播模式不逊于，甚至优于传统的媒体广告，并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品，追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传和推广。

企业在做好口碑营销之前,必须先有一个良好的营销基础,在此基础上通过适当的口碑传播,增强企业在社会公众中的影响力,进而提升企业的口碑形象。这在企业的经营过程中有着重要的理论意义和现实意义。

本文选取苏州本土咖啡品牌“Savor行动咖啡”作为研究对象，采用实证分析的方法，通过问卷调查等形式对作了较为深入的研究，研究思路如下：

第一部分，列举了文献中对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的内涵、特点、作用和应用条件进行了梳理。

第二部分，通过实地考察“Savor行动咖啡”万科店和问卷调研对这个苏州本土咖啡品牌的发展状况和口碑营销策略具体实施情况进行了研究。

第三部分，接着通过研究发现其口碑营销策略的实施过程中在产品、口碑传播方式和口碑维护三个方面存在问题。

第四部分，结合所学口碑营销相关理论与其实际口碑营销策略实施情况，提出针对以上三个方面问题较为可行的解决对策。

 

关键词：口碑营销 咖啡 满意度 顾客体验

 

目录

摘要

Abstract

前言-4

一、相关文献综述-5

（一）口碑和口碑营销的内涵-5

（二）口碑营销的作用和特点-5

（三）口碑营销的基础和条件-6

（四）新媒体环境下的网络口碑营销-7

二、Savor行动咖啡简介-8

（一）背景介绍-8

（二）品牌内涵-8

（三）产品简介-9

（四）价格定位-9

三、Savor行动咖啡口碑营销现状分析-10

（一）Savor行动咖啡的口碑建设-10

1.确定市场定位-10

2.树立口碑形象-11

（二）Savor行动咖啡的口碑传播途径-12

1.基于网络进行口碑营销-12

2.借助员工开展口碑营销-12

3.通过受众传递口碑-12

（三）口碑的维护-13

1.成立会员社群-13

2.重视消费信息反馈-13

四、Savor行动咖啡口碑营销策略存在的问题-14

（一）口碑建设存在问题-14

1.市场定位不准确-14

2.口碑形象模糊-14

（二）Savor行动咖啡口碑传播过程存在问题-15

1.口碑传播过程难以控制-15

2.口碑传播范围有限-15

3.口碑奖励体系不完善-15

（三）口碑维护存在问题-15

1.负向口碑处理不到位-15

2.顾客投诉有阻碍-16

五、Savor行动咖啡口碑营销策略的建议-17

（一）加强口碑建设-17

1.优化市场定位-17

2.完善口碑形象-17

（二）完善口碑传播过程-18

1.口碑传播过程实时监控测量-18

2.努力寻找意见领袖-18

3.完善口碑奖励体系-18

（三）改善口碑维护对策-19

1.重视负向口碑的处理-19

2.消除顾客投诉的阻碍因素-19

结论-21

参考文献-22

致谢-23

附录-24