摘要：随着电子商务平台的发展和“互联网+”战略的影响，跨境电商迅速发展，电商们为了抢占市场和迎合消费者创造了很多互联网的促销节日，各大互联网平台都争先恐后搭“节日营销”便车，尤其是每年的双十一剁手购物节。而在高销量的背后，是平台的精细营销，尤其是节日活动的营销。本文以网易考拉双十一的活动营销为例，在电商购物人数增长已放缓，竞争的关键从抢占市场（拉新）到留存客户的情况下，通过对网易考拉的节日营销策略进行分析，以用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求制定相应运营方案，结合内部资源条件、外部用户市场环境的现状以及营销管理中存在的问题，尝试提出相对应的建议，对考拉及其他电商平台营销具有理论意义和深远的现实意义。

关键词：跨境电商；网易考拉；营销策略

目录

摘要

Abstract

1、绪论-1

1.1、选题背景-1

1.2、研究意义-1

1.3、研究内容-1

2、文献综述-1

3、电商节日营销分析-3

3.1、网络营销的定义-3

3.2、电商节日营销的现状-3

3.2.1 营销频繁，消费者吸引力减小-3

3.2.2 价格优惠力度不大-3

3.2.3 营销期间服务质量低-4

4、网易考拉双十一营销策略分析-5

4.1、RARRA模型介绍-5

4.2、用户留存Retention-5

4.3、用户激活Activation-6

4.3.1营销力度+噱头玩法-6

4.4、用户推荐Referral：拼团、赚客推手-7

4.5、商业变现Revenue-8

4.5.1优惠券策略-8

4.5.2货品策略（引流款、爆款和培养款）-9

4.5.3前置加车策略-9

4.5.4折扣玩法策略-10

‍4.6、用户拉新Acquisition-11

4.6.1站内+站外资源-11

4.6.2玩法前置，节奏控制-12

5、网易考拉双十一营销策略中存在的问题-13

5.1、不注重用户反馈管理-13

5.2、KPI导向，资源滥用-13

5.3、玩法效果差强人意-13

6、问题的解决和建议-14

6.1、提高用户留存率-14

6.1.1完善用户成长体系-14

6.1.2用户合理的唤醒机制-14

6.2、分层用户营销-14

6.2.1细分用户画像-14

6.2.2资源倾斜重点用户-15

6.3、增加营销的趣味性和互动性-15

7、结束语-16

参考文献-16

致谢-18