【摘要】当今在生活水平提高的同时，人们的健康营养意识逐渐开始形成，越来越关注食品对健康的影响。牛奶作为一种含有多种营养物质、饮用方便、获取方便的营养品成为人们的首选，各种富含不同营养成分的牛奶也应运而生，成为热销产品。然而，根据调查显示，由于消费者获得牛奶相关知识的渠道不够宽广畅通，企业盲目地以自身利益为重，行业监管力度不足，导致乳品行业问题时常发生，使得国内的牛奶品牌形象直线下跌，消费者对国内的牛奶品牌失去信心。本文通过市场调查，研究消费者所着重关心的牛奶品牌的因素，通过数据分析发现消费者目前主要注重牛奶的口感、质量。对此，本文提出，建议企业一方面要满足消费者的主要需求，另一方面也要向消费者介绍牛奶产品的健康之处，让消费者了解牛奶产品真正的功效，以消费者的健康利益为着重点，帮助企业开展正确的品牌营销，将质量优秀的产品提供给消费者，有助于更好地帮助消费者了解和饮用牛奶。

【关键词】健康利益；品牌营销；牛奶

目录

摘要

Abstract

一、关于健康品牌营销的文献回顾和本文思路-3

（一）主要概念-3

（二）品牌营销的主要内容-4

（三）文献回顾-5

（四）本文的研究思路-6

二、大众对牛奶的消费现状调研-6

（一）调研的设计-6

（二）消费者牛奶消费行为的特点-6

（三）消费者更换牛奶品牌的原因分析-9

（四）消费者选择牛奶品种的分析-10

（五）消费者获得牛奶相关信息的渠道和认知程度分析-10

（六）消费者对牛奶与健康的态度分析-12

三、影响消费者牛奶品牌选择的因素分析-13

（一）消费者行为分析-13

（二）品牌自身因素-13

（三）消费者自身因素-15

四、以伊利集团为例分析-15

（一）伊利集团简介-15

（二）市场份额-16

（三）伊利目前的优劣势分析-17

五、对伊利集团牛奶健康营销策略建议-18

（一）增强品牌的宣传力度-18

（二）增加产品自身亮点，从身体健康的需要转向心理健康的提升-18

（三）要抓住社区便利店及小型超市的销售渠道-19

（四）建立与消费者的沟通渠道-19

六、总结-20

【参考文献】-21

附录: 大众牛奶消费情况调查问卷-23