摘要：近年来随着“海淘”的热潮及消费者收入水平的提高，众多消费者开始购买海外商品，除了找海外代购，大多数的人选择在国内知名的跨境进口电商零售平台进行购买，诸如天猫国际、网易考拉、聚美国际、小红书等。这些平台各有特色，吸引着消费者购买，各平台之间的竞争也十分激烈。天猫国际虽依托于阿里巴巴旗下，有着雄厚的资金链支持，然而由于直营版块起步较晚，消费者信任度低等因素，据第三方机构艾媒咨询统计的数据来看，2018年跨境电商平台市场份额仍由网易考拉占据第一位，天猫国际平台仍有较大的进步空间。而在众多进口产品中，因为国内化妆品行业监管稍显不足，许多消费者更加信任进口化妆品的品质。跨境电商平台上的美容彩妆产品持续受到用户欢迎，常年占据平台成交总额的头名。由此本文将以天猫国际平台的美妆类目为例，分析其目前的发展现状和消费者使用及购买情况，并利用层次分析法建立跨境美妆类目消费者购物决策因素指标体系，最后对天猫国际的美妆类目在指标体系中的表现进行综合评价。笔者通过计算最终得出了消费者视角下的天猫国际美妆类目目前处于一般水平的结论，并分析了评分较低的薄弱环节以及在消费者调查中发现的一些问题，最终发现天猫国际美妆类目有待优化的还有以下方面：正品保障及消费者信任度、品牌覆盖率、社区个性化程度和供应链与物流水平，并分别提出了相应的优化建议以供企业参考。

关键词： 跨境进口电商；美妆类目；模糊层次分析法；消费者购物决策

目录

摘要

Abstract

1绪论-5

1.1研究背景-5

1.2研究目的及技术路线-5

1.3 国内外文献综述-6

2天猫国际美妆类目现状概述-6

2.1平台美妆护理类销售额逐年上涨-7

2.2平台自营起步慢，消费者信任度低-7

2.3美妆社区个性化模块利用率低-8

2.4品牌储备较消费者需求变化相对滞后-9

3 跨境美妆类目消费者购物决策因素-10

3.1 品牌覆盖率-10

3.2平台知名度-11

3.3正品保障力度-11

3.4价格优势-11

3.5供应链与物流水平-12

3.6售后服务质量-12

3.7美妆社区个性化-12

4 天猫国际美妆类目的消费者评价体系构建-13

4.1跨境美妆类目消费者购物决策因素内涵-13

4.2天猫国际美妆类目的消费者评价模型-13

4.2.1 层次分析法构建模型-13

4.2.2 模糊评价法得出评价-15

5 天猫国际美妆类目的优化途径研究-16

5.1扶持美妆类目直营板块，全程正品护航-17

5.2关注美妆热点，引进海外“小而美”品牌-17

5.3加速美妆版块社群化，提升用户体验-18

5.4全链路布局，推进美妆出口地物流本地化-19

6 总结与展望-20

参考文献-20