摘要:李宁企业是由世界体操冠军李宁创立起来的中国品牌。当今的体育用品行业竞争非常激烈，国际、国内品牌纷纷崛起。最初创立时李宁企业发展十分顺利，成为中国体育用品行业的代表性品牌。然而在进入21世纪后，李宁企业却出现了严重亏损，当然市场竞争的激烈只是客观因素，李宁企业快速滑坡的根本原因是由于它品牌定位出现问题。

本文以品牌定位为研究主题，利用品牌定位理论，结合当今体育用品行业和企业状况，为李宁企业因品牌定位失误所造成的问题，提出对应的品牌定位策略，解决企业快速下滑的困境。在为李宁品牌定位提出解决策略时，多加参考中国体育用品行业的现状，并提出这一行业共性问题的解决方案。

关键词 品牌定位；品牌定位误区；应对策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究意义-1

1.3 文献综述-2

1.3.1 国外研究现状-2

1.3.2 国内研究现状-2

1.4 研究内容及方法-3

1.4.1 研究内容-3

1.4.2 研究方法及技术路线-3

2 品牌定位理论概述-5

2.1 品牌定位的含义-5

2.2 品牌定位的目的-5

2.3 品牌定位的意义-5

2.3.1 有利于树立品牌形象-5

2.3.2 有利于塑造品牌的个性-5

2.3.3 有利于加强消费者与企业的沟通-6

2.3.4 有利于企业开拓市场-6

3 李宁品牌SWOT分析及定位误区-7

3.1 李宁品牌SWOT分析-7

3.1.1 李宁品牌优势分析-7

3.1.2 李宁品牌劣势分析-7

3.1.3 李宁品牌机会分析-8

3.1.4 李宁品牌威胁分析-8

3.1.5 李宁品牌SWOT分析表-8

3.2 李宁品牌定位现存问题-9

3.2.1 李宁品牌定位模糊不清-9

3.2.2 李宁品牌缺乏核心价值和个性-9

3.2.3 品牌代言人与目标消费者不吻合-10

4 李宁品牌定位误区的应对策略-11

4.1 要有精准的品牌定位-11

4.2 重视产品质量，加强科技创新-11

4.3 注重培养品牌个性-12

4.3.1 确定固定的广告诉求-12

4.3.2 代言人个性与品牌核心价值相契合-13

4.4 李宁国际化的品牌定位-13

4.4.1 兼并与合作-14

4.4.2 扩张产品线-14

4.4.3 运用多品牌策略-14

结论-16

致谢-17

参考文献-18