摘要:近年,随着互联网的快速发展,网络购物已成为人们一个重要的消费方式。网络购物与实体销售最大的一个区别是商品只能通过网络的方式达到消费者,商品的试用性和直观感知性受到了极大的限制。在线客户评论作为口碑营销的一个网络延伸形式,能够很有效弥补上面所述的不足。对购物网站和商家而言,消费者的在线评论有助于他们实现网络营销、建立一套声誉系统和达到声誉传播的目的,同时对消费者来说,也能有助于他们做出正确的购买决定,降低他们网络购物的风险和不确定性。网站商家希望获得更多更详细有效的在线评论内容,而消费者则希望能够看到对自己购买决策有效的其他消费者提供的评论信息。因此,研究消费者在线评论参与行为具有重要的现实意义。

本文首先介绍口碑营销、在线评论、影响动机等相关理论，阐述在线评论参与行为的现状；接着通过问卷调查法对网络消费者在线评论参与行为进行调查，利用问卷星统计分析工具分析数据，从而分析出网络消费者在线评论参与行为存在的问题；最后根据数据分析结果为消费者在线评论参与行为提供策略。

关键词:在线评论  参与行为  电子商务

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2问题的提出-2

1.3研究的目的及意义-3

1.3.1研究的目的-3

1.3.2研究的意义-3

1.4研究的内容和方法-4

第二章 网络消费者在线评论的相关理论-5

2.1在线评论和口碑营销-5

2.1.1在线评论-5

2.1.2在线评论的研究成果-5

2.1.3口碑营销-6

2.1.4在线评论对消费者购买决策的影响研究-6

2.2动机理论-6

2.2.1动机的概念和功能-7

2.2.2 动机的分类-7

2.2.3网络消费者在线评论的动机研究成果-8

2.3 感知风险-8

第三章 网络消费者在线评论参与行为调查分析-10

3.1 网络消费者在线评论的现状和特点-10

3.1.1网络消费者在线评论的现状-10

3.1.2网络消费者在线评论的特点-11

3.2 数据收集和分析-12

3.2.1调研对象和方法-12

3.2.2数据分析-12

3.3消费者在线评论参与行为分析-14

3.3.1在线评论的提供和参考-14

3.3.2参与在线评论的动机-17

3.3.3参与在线评论的感知风险-19

第四章 在线评论参与行为策略分析-21

4.1提高服务质量-21

4.1.1提高服务水平和商品质量-21

4.1.2对客户跟踪式回访-21

4.2加强网站与消费者的交互性-21

4.2.1提高消费者参与评论的愉悦感-21

4.2.2设计一些在线评论的模板-22

4.2.3给予提供者一定的经济鼓励-23

4.3在线评论系统的优化-23

4.3.1网站要加强自身在线评论系统的建设和完善-23

4.3.2.网站可以利用在线评论开展更好的营销活动-24

结论-25

致谢-26

参考文献-27

附录-28