摘要:伴随着移动互联网时代的到来，微信作为一款新型移动即时通讯应用，一经推出便迅速获得市场的关注与青睐，成为移动即时通讯中用户最活跃的平台。基于微信庞大的用户量、互动性强、用户粘性高等特点使其营销具有巨大的价值，许多企业纷纷布局微信营销，想借助微信之力占领市场和用户。在微信营销过程中，用户的态度是其成功的关键性因素，然而微信营销才刚刚处于起步阶段，企业还正在摸索，对于用户的态度和意愿还不明确。基于这样的情况，本文通过实证研究的方法，探讨影响消费者微信营销接受程度的因素，为企业开展微信营销提供理论指导。

本文在对学术文献进行回顾和总结的基础上，结合微信营销的特点，确定了消费者对微信营销接受程度的影响因素，分别是感知有用性、感知易用性、感知风险、创新倾向、网络隐私顾虑，构建本文的假设模型。通过问卷调查，本文收到198份有效问卷，并采用SPSS与AMOS统计软件对收集到的有效数据进行分析以验证假设模型，最后得出结论，感知有用性、感知易用性、创新倾向正向影响微信营销可接受程度，感知风险、网路隐私顾虑负向影响微信营销可接受程度。

关键词：微信营销  可接受程度  SEM结构方程模式

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究范围-2

1.3研究意义-2

1.4文献回顾-2

1.5论文内容整体框架-3

1.6研究方法和相关流程-4

1.6.1研究方法-4

1.6.2相关流程-4

第二章 微信营销的可接受程度影响因素分析-5

2.1微信营销的可接受程度影响因素-5

2.1.1与个人相关的变量-5

2.1.2情境变量-5

2.2假设模型-6

第三章 实证研究设计-9

3.1样本选择-9

3.2问卷内容结构设计-9

3.3研究变量的定义-9

3.4问卷测量量表-10

3.5 问卷发放-12

3.5.1预发放-12

3.5.2正式发放-12

第四章 数据收集与分析-13

4.1描述性统计-13

4.2信度分析和效度分析-14

4.2.1信度分析-14

4.2.2效度分析-15

4.3结构方程模型分析-20

4.4假设模型验证结论-22

第五章 研究结论和展望-23

5.1研究结论-23

5.2本研究的创新之处-24

5.3研究不足与展望-24

致  谢-25

参考文献-27

附  录-29

附录A：调查问卷-29

附录B：论文模型-31