摘要:随着红牛以功能性饮料打入市场直至今日众多品牌的出现，中国饮料行业竞争十分激烈，产品同质化也越来越严重。面对这种市场环境，在复杂的环境中选择和制定合适的战略就成了饮料企业重要的课题，利基营销对于很多企业的生存和发展起着十分重要的作用。本文针对日加满的利基营销策略进行分析，有助于企业更好地找到与自身定位相符合的利基市场，以采取相应的营销策略避开市场领导者的竞争，增强企业竞争力。

本课题主要运用了问卷调研、定性研究和定量分析相结合的方法，对日加满的营销策略进行探讨，通过本文研究得出以下结论：(1)日加满所面临的市场竞争十分激烈，而日加满属于中小企业，品牌知名度不高，资金有限，不具备与行业巨头相抗衡的产品开发与技术创新能力；(2)通过对日加满有利因素与不利因素的分析可得知，日加满应采用利基营销，实施市场聚焦，集中企业所有资源和力量，专注于某一利基市场，才能克服自身的不足和劣势，发挥自己的优势，战胜竞争对手，取得长期的生存和稳定、持续的发展；(3)日加满的利基营销应采取差异化的营销策略。利基营战略的实质其实就是差异化战略，考虑差异化的营销策略，把相同的产品卖出不同来，可以为日加满找到一条规避竞争的新路。(4)日加满以白领精英为目标客户，在产品利基方面，日加满应该实行差别化，而产品的差异性、专业性，需求的特殊性决定了日加满可以实行高价策略。在渠道建设方面，日加满可采用区域分销模式，以加快产品流通速度，降低流通成本。在促销上，日加满可以采用非常规式的促销方式，制造差异化，减少在同一市场上不同地位竞争者的竞争程度。

关键词  利基；市场利基者；差异化；营销策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究问题及研究意义-1

1.2.1 研究问题-1

1.2.2 研究意义-1

1.3 研究内容-2

2 利基营销理论-3

2.1 概念界定-3

2.1.1 利基营销-3

2.1.2 市场利基者-4

2.2 利基营销的产生-4

2.3 利基营销的发展-4

2.4 利基营销的应用-6

3 日加满营销现状分析-8

3.1 日加满基本情况-8

3.2 日加满主要竞争对手分析-8

3.2.1 直接竞争者-8

3.2.1 间接竞争者-10

3.3 消费者分析-11

3.3.1 问卷设计-11

3.3.2 调研过程-12

3.3.3 关键问题分析-13

3.4 综合分析-18

3.4.1 有利因素分析-19

3.4.2 不利因素分析-20

3.4.3 日加满营销决策方向-20

4 日加满利基营销战略分析-22

4.1 日加满实施利基营销的原因-22

4.1.1 实施利基营销的条件-22

4.1.2 日加满实施利基营销的必要性-23

4.2 日加满利基营销战略选择-24

5 日加满利基营销实施策略-27

5.1 产品利基策略-27

5.1.1 差别化的产品定位-27

5.1.2 差别化的产品诉求点-28

5.1.3 差别化的产品包装-28

5.1.4 差别化的品牌战略-28

5.2 价格利基策略-29

5.3 渠道利基策略-29

5.4 促销利基策略-31

6 结论-33

致谢-34

参考文献-35