摘 要:本文首先阐述了区域形象、旅游形象和区域旅游形象的概念，同时介绍了企业形象识别系统（CIS）及其导入到旅游地形象策划。

从理论上对区域旅游形象的构建和推广策略进行了阐述，提出了旅游形象的构建需要三个过程，依次是旅游地特性研究、旅游地形象定位、旅游地形象策划，其中旅游地特性研究包括自然环境和人文环境的分析，以及旅游资源的分析；旅游地形象定位指出其定位原则和定位方法；旅游地形象策划导入了企业形象识别系统（CIS），具体包括理念识别（MI），行为识别（BI），视觉识别（VI）。并且在旅游形象构建好之后，对旅游形象的推广策略也进行了说明，主要有形象广告策略、公共关系策略、网络策略、节事活动策略。

最后以丽江为例，对前面的理论进行了实证说明，首先分析了丽江的自然环境和人文环境以及旅游资源，其次分析其“天雨流芳，梦幻丽江”的形象定位，并针对这一形象进行丽江旅游形象识别系统的策划，然后进行形象推广策略分析，并针对目前丽江的一些问题，提出解决办法和提升形象的策略，进一步提升丽江的旅游形象，促进丽江的旅游发展。

关键词：区域旅游形象；旅游形象策划；推广策略；丽江

目录

摘要

ABSTRACT

第1章 绪论-1

1.1课题研究意义-1

1.2国内外研究概况-1

1.2.1国内外研究现状-1

1.2.2研究中存在的问题-1

1.3研究范围与主要内容-2

第2章 区域旅游形象相关概念及概述-3

2.1 区域形象-3

2.2 旅游形象-3

2.3区域旅游形象-3

2.4 企业形象识别系统及其导入-4

2.5区域旅游形象建设对旅游目的地的促进作用-5

第3章 区域旅游形象的构建与推广-7

3.1区域旅游形象的构建-7

3.1.1旅游地形象调研-7

3.1.2旅游地形象定位-7

3.1.3旅游地形象策划-9

3.2区域旅游形象的推广策略研究-9

第4章 丽江区域旅游形象的构建与推广-11

4.1 丽江概况-11

4.2丽江旅游形象建设与对策-11

4.3丽江旅游形象的构建-12

4.3.1丽江旅游形象调研-12

4.3.2丽江旅游形象定位-14

4.3.3丽江旅游形象策划-14

4.4丽江旅游形象的推广-16

4.4.1丽江形象广告-16

4.4.2丽江公共关系策略-16

4.4.3丽江网络宣传策略-16

4.4.4丽江节事活动策略-16

第5章 结论与展望-18

致  谢-21