摘要:移动互联时代的到来为网购平台的发展提供了良好的条件和机遇。面对移动互联环境网购平台所呈现的有利契机,生鲜产品网购平台飞速发展起来。2012 年以来，大部分人已经熟知生鲜电商网购平台的概念。

本文根据当前我国生鲜电商网购平台发展的实际情况,首先阐述了生鲜电商的定义并对其发展历程做出概述,然后接着介绍了我国当前生鲜电商网购平台的发展现状,根据生鲜电商用户购买意愿影响因素调查问卷做出具体的分析，并对我国生鲜电商的前景进行营销策略分析和发展展望。本文中间采用了盒马鲜生这个新业态作为个例，探讨分析盒马鲜生线上线下活动的效果,以及其特色和亮点,并进行了总结和归纳,并通过剖析盒马鲜生的营销模式，深度剖析了盒马鲜生销售策略优势之处，希望能给其他生鲜品牌电商网购平台的发展提供参考意义。

关键词：生鲜电商；网购平台；盒马鲜生；营销策略

目录

摘要

Abstract

一、前言-3

（一）选题背景-3

（二）国内外研究现状-3

（三）研究目的及意义-5

二、理论综述-5

（一）生鲜网购平台概述-6

（二）网络营销理论概述-6

三、生鲜电商网购平台调研分析-7

（一）调研概述-8

（二）调研结果分析-8

四、生鲜电商网购平台的营销现状改进策略分析-12

（一）生鲜电商网购平台营销机遇-12

（二）生鲜电商网购平台营销挑战-13

（三）生鲜电商网购平台营销策略-13

五、个案分析-盒马鲜生网购平台的营销现状和改进策略分析-14

（一）盒马鲜生网购平台概述-14

（二）盒马鲜生的营销策略分析-15

结束语-17

参考文献-18

附录-20

致谢-23