中文摘要：近年来，随着经济的发展和科技的进步，电子商务的兴起给中国的实体经济带来了沉重的打击。不过，迪卡侬，一家法国体育用品零售商，却在中国市场获得了巨大的成功。自2003年在中国设立首家门店以来，迪卡侬集团已在中国开设了234家门店(包括台湾地区的9家)，覆盖了61个城市。并且，迪卡侬计划于2020年在中国布局500家门店。在2017年，迪卡侬的净销售额高达120亿欧元，同比增长11%。迪卡侬的成功与其在中国的营销策略密不可分。迪卡侬几乎不做广告(例如报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告等)，口碑营销是其最主要的营销方式。因此本文基于5T理论（Talkers谈话者、Topics话题、Tools工具、Taking part参与及Tracking追踪），着重分析迪卡侬的口碑营销，总结其成功经验及教训。与此同时，本文相应地提出了一些建议，希望有助于迪卡侬在中国的进一步发展并能对其他企业的发展有所启示。此外，笔者也希望通过对本课题的研究能丰富口碑营销的案例分析。

关键词：口碑营销；迪卡侬；营销策略；5Ts理论

Contents

Acknowledgments

Abstract

中文摘要

1. Introduction1

2. Literature Review3

2.1 Marketing3

2.2 Word-of-Mouth Marketing  3

2.3 5Ts Theory.4

2.4 Decathlon’s Marketing Strategies.4

2.4.1 Relationship Marketing4

2.4.2 Experiential Marketing5

2.4.3 Customized Marketing5

2.4.4 Comprehensive Marketing.6

2.4.5 Word-of-Mouth Marketing6

3. Word-of-Mouth Marketing of Decathlon8

3.1 Talkers.8

3.1.1 The Unique Location8

3.1.2 The Loyal Employees.9

3.2 Topics10

3.2.1 The Cost-effective Products10

3.2.2 Good Customer Experience11

3.3 Tools12

3.3.1 E-commerce Platforms.12

3.3.2 Social Media.12

3.4 Taking Part.13

3.4.1 Thematic Activities13

3.4.2 Sports Clubs14

3.5 Tracking.14

3.5.1 Membership System14

3.5.2 New Media.15

4. The Challenges and Countermeasures of Decathlon.16

4.1 The Challenges of Decathlon16

4.1.1 The Homogeneity of Products16

4.1.2 Lacks of Localization16

4.1.3 The Shortage of Talents16

4.2 The Countermeasures of Decathlon16

4.2.1 Simplify the Mixed Products16

4.2.2 Strengthen Publicity of Recruitment and Staff Training17

5. Conclusion18

References19