要旨:国際的なブランドとして資生堂は、中国へ進出して成功を収めた。１８７２年から開業した資生堂は数十年の時間をかけて日本1位の化粧品大手会社を遂げたが、２０年ぐらい短い時間で中国市場に進出した。そして、人口が日本の１０倍である中国市場に占めるシェアは増加しつつある。また、中国市場はアメリカのほかに最重要な海外市場となる。では、資生堂はどんな手段で中国市場に進出しているか？どんな戦略でいろいろな競争相手の中で販売額と市場シェアを増加し続けているか。本論は上記の問題に対して研究する。

キーワード：販売戦略、海外市場、現地化、ブランド分生

中文摘要:作为一个跨国品牌，可以说资生堂已成功地登陆中国。早在1872年就开始存在于日本的百年老品牌，以不同于日本本土的发展方向，用了20多年的时间就顺利打进了庞大的中国市场，并一直保持所占的市场份额的不断增大，使得中国成为除美国之外资生堂的第二大海外市场。那么资生堂究竟凭借什么方法、手段进入中国市场？与其他日资企业或欧美等跨国企业相比，资生堂在发展过程中有什么不同之处？能在芸芸众多竞争对手中脱颖而出的法宝是什么？

关键词：经营战略；海外市场；本地化；品牌分生

　　国内化粧品市場での競争が激烈化する中で、資生堂は、海外への進出によって新しい市場を開拓し拡大する。21世紀の飛躍に向け、中国市場をはじめ、海外事業をグループ全体の成長を牽引した。そして、中国市場は資生堂にとって最大海外市場を位置づけれた。

　　２０世紀８０年代以来、中国に進出したのは25年かかった。今まで十分満足している業績を収めたのである。その原因は主に二つがある。

　　まずは、明確な市場戦略を樹立した。資生堂は中国女性に焦点をあわせて中国市場に向ける専用の化粧品を開発して販売している。その中で、それぞれのお客様によって自身に合う商品を勧める。すなわち、「それぞれ歳月の顔を思いやる」。また、資生堂傘下商品の中で各自の目標市場の需要を際立たせ、異なるレベルにおける消費者に微妙な心理を落ち着かせる「ブランド分生戦略」を講じる。