摘要:随着数字与网络技术的发展，媒介融合得到了迅速的发展。媒介融合背景下广告受众的变化有：受众对象由传统媒体到达新媒体，受众角色的由单一身份到多重身份，受众地位由被动转为主动，受众与新媒体互动，受众进入“分众”时代。媒介融合下广告行为的研究可以用“使用与满足”理论和丹尼尔.麦奎尔的“受众研究”进行分析。

关键词：媒介融合 广告受众 行为研究

目录

摘要

ABSTRACT

1引言-1

2媒介融合的概念界定-1

3媒介融合背景下的广告受众的变化-2

3.1受众对象的转移————从传统媒体转移到新媒体-2

3.2受众角色的变化——从单一到多重身份-3

3.3受众地位的变化——由被动转化为主动，更加综合化的使用信息-4

3.4受众与新媒体互动——由被动接受变为集传受合一的双重角色-4

3.5受众进入“分众”时代——媒介融合和受众细分并行不悖-5

4媒介融合背景下广告受众的行为研究-6

4.1“使用与满足理论”-6

4.2媒介融合背景下广告受众研究的分类及特点-8

4.2.1结构性受众研究-8

4.2.2行为性受众研究-9

4.2.3社会文化性受众研究-9

结语-10

参考文献-11

致谢-12