摘要:随着经济发展，企业的竞争越来越激烈，各种类型的营销手段层出不穷，自1995年1月互联网正式引入中国以来，中国网民人数迅速增加，网上购物规模越来越大。网络消费因其不受店铺地点、消费者居住地点、可到达性、店铺的分散性等因素的影响，受到广大民众的欢迎。同时，网络消费群体中，大学生成为主要消费群体，大学生乐于接受新生事物，乐于通过网络获取信息，对于网络消费方面的接触更加频繁。本文目的是通过传统消费和网络消费的比较找到大学生网络消费行为的特性问题，通过调查分析大学生网络消费行为影响因素，研究何种因素在大学生网络消费行为中占据主导因素，对于商家和企业制定有效的营销活动，大学生消费者转变消费观念改善消费行为有积极意义，并从学校和学生个人两个层面提出建议和对策。

关键词    消费行为，网络消费，消费决策

目录

摘要

Abstract

引言-3

一、网络消费行为研究的理论基础-3

（一）消费者购买决策理论-3

（二）交易成本理论-3

（三）消费者行为的基数效用理论-3

（四）社会学习理论-3

（五）羊群效应理论-4

二、传统消费与网络消费的比较-4

（一）传统的消费的限制-4

（二）网络消费的优势-4

　　　1.网络消费者具有比较明显的群体性和无边际性-4

　　　2.网络消费具有较大的可选择性-5

三、大学生网络消费的特征-5

（一）更易追求购物的乐趣-5

（二）乐于体验新事物-5

（三）理财能力差和盲目跟风-5

四、影响大学生网络消费行为的因素-5

（一）个人因素-6

1.购物对象-6

2.消费动机-6

3.消费收益-6

4.对于网络消费的态度-6

（二）外部因素-6

1.价格-6

2.产品评价-7

3.周围群体的消费方式-7

4.网络消费的便捷程度-7

五、评述与启示-7

六、建议与对策-7

（一）学校层面-8

1.加强大学生品德教育，培养勤俭节约的作风-8

2.对大学生消费行为进行教育，引导树立正确的消费观-8

（二）大学生消费者层面-8

1.转变网络消费态度，摆脱消费的依赖心理-8

2.培养独立思考的消费习惯，提高消费的自控能力-8

3.提高识别商家营销手段能力，做理性的消费者-8

参考文献-9