摘要:伴随着社会经济的不断发展和人们生活水平的提高，消费者的个性化需求越来越明显，传统的营销方式已经不能很好的满足企业和消费者的需求，创新、实践新的营销模式，成为突破传统营销瓶颈和企业进一步发展的突破口。本文以紫轩葡萄酒为研究对象，从体验营销的角度出发，分析了紫轩葡萄酒的宏观营销环境和营销现状，并以体验营销的理论为基础结合紫轩葡萄酒自身的优势，针对紫轩葡萄酒在营销活动中存在的问题，提出了具体的解决方案。

依据紫轩葡萄酒的自身优势和运营方面的不足，提出紫轩葡萄酒实施体验营销的具体方案如下：①开发葡萄园文化旅游进行消费者的知觉体验，放大企业自身的优势，加强企业的产品识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值；②专业制酒的体验模式，强化消费者的思维体验和行为体验，通过思维和行为体验从而使消费者真正的接受葡萄酒，打造葡萄酒饮食文化；③在具有战略意义的城市，建立具有特色的葡萄酒专卖店实施情感体验营销，增强企业与消费者之间的沟通，使消费者能对企业产品充分信赖信赖；④创建紫轩葡萄酒俱乐部，多渠道多角度保持与消费者的良好沟通。

关键词： 紫轩葡萄酒；营销环境；体验营销

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的-1

1.3研究意义-1

1.4研究内容-2

2相关理论综述-4

2.1体验营销的含义-4

2.2体验营销产生的背景-4

2.2.1经济发展进入体验经济时代-4

2.2.2物质文明进步和消费者生活质量提高-5

2.2.3产品和服务的同质化趋向明显-6

2.3体验营销的特征-7

3紫轩葡萄酒营销环境及策略分析-9

3.1宏观环境PESTEL分析-9

3.2行业竞争环境分析-11

3.2.1供应商-11

3.2.2购买者-11

3.2.3现有和潜在竞争者-11

3.2.4替代品-12

3.3紫轩葡萄酒营销现状-13

3.3.1 企业介绍-13

3.3.2 存在问题-14

3.3.3 原因分析-15

3.4紫轩葡萄酒实施体验营销的必要性和可行性-15

3.4.1 必要性-15

3.4.2 可行性-17

4 紫轩葡萄酒体验营销策略-19

4.1开发葡萄园文化旅游-19

4.2专业制酒的主要体验-20

4.3建立具有特色葡萄酒体验店-21

4.4创建紫轩葡萄酒俱乐部-23

5 体验营销实施保障-24

5.1战略保障-24

5.2人力资源保障-24

5.3网络信息化保障-25

结论-26

致谢-27

参考文献-28