摘要：本文以网络营销的大学生受众为研究对象，就网络营销对大学生快消品购买行为的影响开展研究，并进一步对企业如何运用网络营销影响消费者购买决策进行探讨，结合国内外学者的研究成果、小规模访谈和问卷调查的方法，构建了相应的影响模型及假设，为网络营销对大学生快消品购买行为的影响进行了实证分析，由此得出网络营销丰富性、高效性、互动性、针对性四个特征以及网络营销价格、广告、促销、品牌四个因素对大学生消费者的影响，根据研究结论对目前企业网络营销存在的问题提供可行的意见和建议。

关键词：网络营销；大学生消费；快消品购买；购买行为；影响

目录

摘要

Abstract

1  引  言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.3  研究方法-2

2  文献研究-3

2.1  网络营销的定义-3

2.2  网络营销的基础理论研究-3

2.3  消费者行为相关研究-4

2.3.1  消费者购买决策-4

2.3.2  消费者购买影响因素-5

2.3.3  消费者购买行为模型-6

2.4  文献总结-9

3  网络营销对大学生购买行为影响的调研设计-9

3.1  访谈设计-9

3.2  理论模型与研究假设-10

3.3  问卷设计-11

4  网络营销对大学生快消品购买行为影响的实证分析-12

4.1  描述性统计分析-12

4.1.1  大学生消费者个人特征分析-12

4.1.2  快消品基本购买情况分析-13

4.2  信度分析-15

4.3  独立样本t检验-16

4.4  方差分析-17

4.5  相关分析-17

4.5.1  网络营销特征对购买行为的相关分析-17

4.5.2  网络营销因素对于购买行为的相关分析-18

4.6  回归分析-20

4.6.1  网络营销特征对购买行为的回归分析-20

4.6.2  网络营销因素对于购买行为的回归分析-21

5  研究总结-22

5.1  研究结论-22

5.1.1大学生个人特征对快消品购买行为的影响-22

5.1.2大学生快消品购买基本信息对购买行为的影响-22

5.1.3网络营销特征对快消品购买行为的影响-22

5.1.4网络营销因素对快消品购买行为的影响-23

5.2  网络营销建议-23

5.2.1对网络营销方式进行创新-23

5.2.2提升网络营销信息传播精准性-24

5.2.3加强与消费者的沟通互动-24

5.2.4增加广告或促销等网络营销活动-24

5.2.5提高企业品牌知名度-25

参考文献-26

附录A  访谈提纲-28

附录B  调查问卷-28