摘要： 微信使用人群数量多，使用用户活跃，使微信成为营销的又一焦点平台。微信朋友圈营销存在许多问题，这些问题不仅没能有效使用微信这一良好营销平台，还影响了微信用户的使用感受。本文主要研究微信朋友圈营销有效性的影响因素，将定性研究与定量研究相结合，在阅读大量文献的基础上，提炼出推送频度、信息形式与内容、商品质量、售后维权和需求匹配五个因素，并设计问卷，进行实证分析。分析结果显示问卷信度效度较好，自变量商品质量变更为商品质量与特征，需求匹配和信息形式与内容与微信朋友圈营销有效性显著正相关，推送频度与微信朋友圈营销有效性弱负相关，商品质量与特征和售后维权与微信朋友圈营销有效性无关，并得到回归方程。最后根据实证结果对如何提高微信朋友圈营销有效性提出相应建议。

关键词：微信朋友圈营销；影响因素；需求匹配

目录

摘要

Abstract

1  引言-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的与意义-1

1.2.1  研究目的-2

1.2.2  研究意义-2

1.3  研究思路-2

1.3.1  研究方法-2

1.3.2  论文可能的创新点-2

1.4 论文的逻辑结构-3

2  文献综述-4

2.1  网络营销相关研究-4

2.1.1  整合营销“4I”原则相关研究-4

2.1.2  病毒式营销相关研究-4

2.2  微信朋友圈营销相关研究-5

2.2.1  微信使用原因研究-5

2.2.2  微信朋友圈营销现状研究-5

2.2.3  微信朋友圈营销其他研究-6

2.3  文献述评-7

3  研究设计-7

3.1  微信朋友圈营销有效性影响因素的提取-7

3.2  模型设计与假设提出-8

3.3  问卷设计与数据获得-10

3.3.1 变量指标体系建立-10

3.3.2 问卷设计-10

3.3.3 数据来源-12

4  微信朋友圈营销有效性影响因素实证检验-12

4.1  样本结构与调查数据测量学特性-12

4.1.1  样本结构-12

4.1.2  信度分析-13

4.1.3  效度分析-13

4.2  微信朋友圈营销偏好分析-17

4.3  微信朋友圈营销影响因素分析-19

4.3.1 微信朋友圈营销影响因素现状分析-19

4.3.2 微信朋友圈营销有效性及其影响因素相关关系分析-20

4.3.3 微信朋友圈营销有效性模型参数估计与检验-21

5  研究结论与对策建议-22

5.1  研究结论-22

5.1.1  假设检验-22

5.1.2  结果分析-23

5.2  提高微信朋友圈营销有效性的建议-23

5.3  研究的不足之处-24

5.4  研究的展望-25

参考文献-26

附录A  微信朋友圈营销有效性影响因素的调查问卷-28