摘要：淘宝节日促销活动通过近几年的发展，已经成为人们所追求的一种网购方式，尤其深受大学生的喜爱。本文通过文献研究法、问卷调查法和实证分析来探究淘宝促销活动对下沙大学生消费行为的影响，并得出感知有用性和易用性、消费意向等主要因素对大学生消费行为产生的积极和消极影响，对国家、网络商家和消费者做出合理的建议，促进网络消费往更加安全、和谐的方向发展。

关键词：网络购物；节日促销；大学生；消费行为

目录

摘要

Abstract

1 引  言-1

1.1研究背景与研究内容-1

1.1.1研究背景-1

1.1.2研究目的和意义-2

1.2研究思路及基本框架-2

1.2.1研究思路-2

1.2.2研究方法-2

1.2.3论文框架-3

1.2.4论文内容-3

1.2.5论文的创新点-4

2 文献综述-4

2.1网络促销研究综述-4

2.1.1国外网络促销研究现状-4

2.1.2国内网络促销研究现状-5

2.2 网络消费行为研究综述-5

2.2.1国外网络消费行为研究现状-5

2.2.2国内网络消费行为研究现状-6

2.3文献评述-7

3 理论基础和研究设计-7

3.1理论基础-7

3.1.1网络节日促销主要概念-7

3.1.2理性行为理论-8

3.1.3技术接受模型-8

3.2模型变量定义-9

3.3研究假设-10

3.4研究模型-11

3.5问卷设计-11

4 实证分析-12

4.1样本情况-12

4.2信度分析-13

4.3描述性统计分析-13

4.4相关及回归分析-14

5 研究结论及对策建议-17

5.1研究结论-17

5.2对策建议-18

5.2.1消费者需要认识自身需求，避免盲目消费-18

5.2.2网络商家需要明确促销目的，注重品牌构建-18

6 结束语-20

参考文献-21

附录-23