摘要：“帝一佳”乳胶枕是徐州帝一佳乳胶制品有限公司旗下的主推产品。对企业进行调研之后，发现在产品推广过程当中存在三个问题：消费者对于品牌认知不够；对于保护颈椎这个理念不够熟悉；公司品牌意识薄弱。针对问题，在进行营销组合策略制定的时候，将自己的产品定位为专业护颈的中高端乳胶枕。而在产品组合策略及渠道上面也进行了改进，在传播方面，通过将线上和线下媒介进行结合，和世界睡眠日进行关联，进行品牌理念传播，从而形成一个独属于帝一佳的宣传方式。此外还将自己的品牌理念进行了向外延伸，策划了一系列的主题活动，力求将“帝一佳”打造成人们价值认同和情感偏爱的品牌。

 

关键词 乳胶枕；目标市场；产品组合；传播策略

 

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2 项目简介与毕业设计创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业设计选题背景介绍-2

2.1.2 毕业设计选题缘由-2

2.1.3 帝一佳乳胶枕基本情况描述-2

2.1.4 毕业设计主要目标-3

2.2 毕业设计思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业设计工作安排-3

2.2.3 毕业设计重点和难点-3

2.3 毕业设计操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2 项目实施过程简述-4

2.3.1 小组成员工作分配-5

2.4 毕业设计创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业设计创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-7

3 市场调研-11

3.1 PEST分析-11

3.1.1 政治环境-11

3.1.2 经济环境-11

3.1.3 技术环境-13

3.1.4 社会文化环境-14

3.2 行业环境-15

3.2.1 枕头行业概况-15

3.2.2 枕头类型与特点-15

3.2.3  乳胶枕市场概况-16

3.3 企业和竞争对手分析-17

3.3.1  确立竞争者-17

3.3.2 直接竞争者——群爱家纺、罗莱生活、诺依曼家纺-17

3.3.3 间接竞争对手——恒源祥、雅鹿-19

3.3.4 竞争者分析总结-20

3.4 消费者分析-21

3.4.1 定性分析-21

3.4.2  定量分析-21

3.4.3 消费者分析总结-35

3.5 企业内部环境分析-35

3.5.1 企业简介-35

3.5.2  产品分析-35

3.6.1 优势(S)-37

3.6.2 劣势(W)-37

3.6.3 机会(O)-38

3.6.4 威胁(T)-38

4 营销战略-40

4.1品牌战略目标-40

4.2 目标市场战略-41

4.2.1 市场细分-41

4.2.2 目标市场选择-41

4.2.3 产品定位-43

4.3 品牌形象战略-43

4.3.1 品牌定位-44

4.3.2 品牌定位阐释-44

4.3.3 品牌口号-44

4.3.4 品牌视觉形象设计-44

4.4 营销组合策略-61

4.4.1 产品策略-61

4.4.2 价格策略-64

4.4.3 渠道策略-66

4.4.4 促销策略-69

5 传播策略-71

5.1 传播目标-71

5.1.1 第一阶段(2018年1月一3月)-71

5.1.2第二阶段(2018年4月一9月)-71

5.1.3第三阶段(2018年10月一12月)-71

5.2 传播对象-72

5.3 传播主题:好睡眠，枕之道-72

5.3.1诉求策略-72

5.3.2诉求点分析-72

5.3.3广告口号-72

5.4 广告创意表现-72

5.4.1平面广告-72

5.4.2软文广告-78

5.4.3视频广告-81

5.4.4户外广告-82

5.5广告媒介策略-84

5.5.1媒体目标-84

5.5.2目标受众媒介接触习惯分析-84

5.5.3媒介选择策略-85

5.5.4媒介组合-92

5.5.5 广告媒介排期-92

5. 6活动策略-93

5.6.1活动主题:好睡眠，枕之道-93

5.6.2 活动整体思路-93

5.6.3活动详情-93

5.6.4活动预算-102

结论-104

致谢-105

参考文献-106

附录-107

附录一：市场调研方案-107

附录二：问卷调查-110

附录三 市场调查分析报告-114