摘要：银杏源是一家致力于银杏产品新型技术科研、生产、销售多种服务于一体的大型综合 企业，“三生友杏”是旗下休闲食品品牌，其明星产品是开心银杏仁。目前“三生友杏” 品牌刚建立，产品定位模糊，营销活动较难产生好的传播效果，导致消费者对产品认可度 低，开拓徐州市场难度大。

通过市场调查、竞争者分析以及 SWOT 分析总结，了解银杏休闲食品行业所处现状。 在掌握“三生友杏”品牌优劣势的基础上，并进行市场细分和目标消费群体市场调查，确 定产品定位和品牌定位，为制定后续的营销战略部分做规划。

结合企业自身情况，提出与企业愿景符合的营销策略。将 22 到 35 岁作为主要目标群 体，35 到 45 岁作为次要目标群体，确立了“健康的银杏休闲食品”的产品定位和“健康 休闲食品”的品牌定位，提出“三生友杏遇见你”的品牌口号，为三生友杏品牌在徐州地 区的推广提供了可操作的策划方案。

传播策略部分，以“健康美味”为传播主题，提出“三生三世、所杏有你”的广告口 号，开展了“三生友杏万人相亲大会”、“银杏叶摄影大赛”、“银杏之旅”等系列活动。根 据指定的营销方案制作平面海报和活动策划，并选择网络、广播、电视、户外等媒体进行 广告投放，整合营销传播以获得最优的传播效果。

关键词 银杏仁；休闲食品；品牌；推广方案

 

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2  毕业论文选题缘由-2

2.1.3  三生友杏开心银杏仁基本情况描述-2

2.1.4  毕业论文主要目标-2

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1  整合营销传播目标-3

2.2.2  毕业论文工作安排-3

2.2.3  毕业论文重点和难点-3

2.3 毕业论文操作过程简述-4

2.3.1  工作思路与计划安排-4

2.3.2  项目实施过程简述-4

2.3.3  小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1  毕业论文创作分析报告-5

2.4.2  个人分析小结-7

3  市场调研部分-11

3.1 宏观环境分析-11

3.1.1  政治环境-11

3.1.2  经济环境-13

3.1.3  技术环境-14

3.1.4  人口环境-15

3.1.5  文化环境-16

3.2 行业环境分析-16

3.2.1  休闲食品行业环境分析-16

3.2.2  银杏仁市场分析-16

3.3 竞争者分析-17

3.3.1  直接竞争者-17

3.3.2  间接竞争者-20

3.4 消费者分析-20

3.4.1 认知接触情况-21

3.4.2  购买行为分析-22

3.4.3  品牌认知分析-24

3.4.4  信息接触行为分析-25

3.4.5  消费者分析小结-25

3.5 企业内部环境分析-25

3.5.1  企业简介-25

3.5.2  品牌推广-26

3.6 SWOT 分析 - 28

3.6.1  优势-28

3.6.2  劣势-28

3.6.3  机遇-29

3.6.4  威胁-30

3.6.5 SWOT 分析总结 - 30

4  营销战略部分-31

4.1 品牌战略目标-31

4.1.1 近期目标（2018—2019 年）：提高产品知名度-31

4.1.2 中期目标（2019—2021 年）：提高市场销售量-31

4.1.3  长期目标（2021—2024 年）：强化品牌形象-31

4.2 市场细分-31

4.2.1  年龄细分-31

4.2.2  目标市场选择-32

4.2.3  目标市场战略-33

4.2.4  产品定位-33

4.3 品牌形象战略-33

4.3.1 品牌定位-33

4.3.2  品牌口号：三生友杏遇见你-34

4.3.3  品牌形象设计-34

4.4 营销组合策略-39

4.4.1  产品策略-39

4.4.2  价格策略-41

4.4.3  渠道策略-41

4.4.4  促销策略-42

5 传播策略部分-43

5.1 传播目标-43

5.2 传播对象-43

5.3 传播主题、广告口号、诉求点分析-43

5.3.1  传播主题-43

5.3.2  广告口号-43

5.3.3  诉求点分析-44

5.4 广告创意策略-44

5.4.1  平面广告-44

5.4.2  广播广告-49

5.4.3  影视广告-50

5.4.4  户外广告-51

5.4.5  网络广告-53

5.4.6  自媒体广告-55

5.4.7  电梯广告-59

5.5 媒体传播策略-60

5.5.1  媒体目标-60

5.5.2  目标受众的媒体接触习惯分析-60

5.5.3  媒体选择与组合-61

5.5.4  媒体投放与排期-63

5.6 活动策划-64

5.6.1  活动一：银杏之旅-64

5.6.2  活动二：微摄影征集大赛-66

5.6.3  活动三：三生有幸万人相亲大会-68

5.7 预算-69

5.7.1  活动费用预算-69

5.7.2  媒介费用预算-69

结论-71

致谢-72

参考文献-73

附录-74